За последние десять лет рекламный рынок менялся настолько быстро, что многие идеи, которые казались очевидными еще несколько лет назад, сегодня уже не работают или требуют совершенно другого взгляда. Менялись технологии, каналы, поведение пользователей, регулирование и сами запросы рекламодателей. Вместе с ними менялось и понимание того, что важно для эффективности рекламы.
CEO Билайн Adtech Никита Фоминов рассуждает о том, какие представления о развитии рекламных технологий уже перестали соответствовать реальности и почему рынок движется совсем в другую сторону.
Тезис №1. Главная задача — связать все устройства пользователя
Еще несколько лет назад индустрия была сосредоточена на кросс-девайсе: нужно было понять, что смартфон, ноутбук и планшет принадлежат одному человеку. Сегодня этого уже недостаточно. Пользователь взаимодействует с брендом через Smart TV, digital, наружную рекламу, indoor, SMS, мобильные приложения и офлайн-точки продаж. Поэтому главный вопрос изменился: важно понять, какой канал и каким образом повлиял на результат.
Тезис №2. Performance можно измерить одной метрикой
Когда-то казалось, что достаточно посмотреть на последний клик или конверсию. Сегодня путь к покупке стал значительно сложнее. Пользователь может несколько раз увидеть рекламу в разных средах, вернуться спустя время и только потом совершить действие. Поэтому рынок все активнее использует вероятностные модели, машинное обучение и сложную атрибуцию. Performance не стал менее эффективным — он становится инструментом с элементами моделирования.
Тезис №3. Для эффективной рекламы нужен один универсальный ID
Идея единого идентификатора выглядит привлекательной, но на практике упирается в вопросы безопасности, конфиденциальности, конкуренции и управления доступом к данным. Скорее всего, рынок придет не к одному универсальному идентификатору, а к экосистеме совместимых решений, где разные платформы смогут безопасно обмениваться сигналами и работать по единым правилам.
Тезис №4. Главное преимущество телекомов — данные
Данные сами по себе уже перестали быть дефицитом. Настоящая ценность появляется тогда, когда их можно превратить в понимание эффективности рекламы. Именно поэтому роль телекомов постепенно смещается от поставщика данных к поставщику технологий для аналитики. Это важно в условиях, когда рынок учится измерять вклад каждого контакта, связывать онлайн и офлайн, оценивать влияние ТВ, digital, наружной рекламы и других каналов в единой модели.
Тезис №5. Достаточно объединить данные и рекламные технологии — и получится новая рекламная экосистема
Данные сами по себе не заменяют продукты, пользовательские сценарии и экосистему, а интеграция телекома и рекламных технологий оказалась значительно сложнее, чем ожидалось. Российские телекомы скорее развивают инфраструктурную роль: данные, измерения, омниканальность, кросс-медийную аналитику, связь digital и офлайна. Именно в этих зонах сегодня сосредоточен основной запрос рынка, и именно здесь экспертиза телекомов может быть особенно востребована.
