Генеральный директор Билайн Adtech Никита Фоминов выступил на форуме «Цифровые решения» в Национальном центре «Россия» в рамках сессии «Умный медиамикс: цифровые технологии как новая точка роста». Он рассказал, как стабильный идентификатор оператора и алгоритмы ИИ помогают прогнозировать рекламные кампании, оптимизировать стоимость закупки показов и бороться с фродом, а также что эти инструменты дают бизнесу. В дискуссии также участвовали представители Магнит ADS, Мегафон ПроБизнес, Ozon и VK, модератором выступил генеральный директор РАЭК Дмитрий Гуляев.
«У оператора есть данные и важная возможность — стабильный идентификатор. С его помощью мы можем понять путь пользователя: от баннера до, условно, смарт-ТВ. Первое, что мы делаем на основе этих данных, — прогнозирование.
Вторая большая часть — та, где работает искусственный интеллект. Со стороны это не видно, и, возможно, это даже хорошо: не нужно рассказывать, что ИИ всё заменяет. Алгоритмы автоматически выбирают место, где будет показана реклама, и ставку, по которой будет куплен показ. Прогнозировать можно сколько угодно точно, но стоимость того, чтобы твой креатив увидели и по нему кликнули, — один из ключевых факторов во всей связке. Эти инструменты позволяют с ней работать.
Третья часть — фрод и антифрод. Ситуация на рынке постоянно меняется: фрода становится то меньше, то больше, а сами мошеннические модели эволюционируют с огромной скоростью. Это нужно учитывать. Стабильный идентификатор здесь помогает максимально.
Для малого и среднего бизнеса экономия складывается из нескольких вещей. Мы помогаем с созданием креатива и анализируем, что продвигает компания: когда загружается сайт, система определяет категорию и тематику и предлагает подходящий сегмент аудитории. А на основе анализа общих данных можно находить для бизнеса очень интересные решения.
Вспоминается кейс из прошлого. Мы с Олегом Дорожком давно работаем вместе: когда-то он работал в сервисе доставки еды, а я — в рекламном сервисе. Автоматизации тогда не было, таргетинги мы подбирали сами. И лучше всего сработала реклама доставки еды, которую мы запускали, когда начинался дождь. Сейчас это кажется банальным, но именно такие мелочи дают результат. И сегодня с ними работать гораздо проще: таргетинги на основе данных уже есть в интерфейсах, менеджеры их знают и предлагают клиентам, а выстроить их можно и с помощью базовых моделей».
Кроме того, Никита Фоминов оценил роль искусственного интеллекта в маркетинге и объяснил, почему ключевые решения должны оставаться за человеком.
«Позволить искусственному интеллекту принять решение за тебя — по умолчанию ошибка. Почему ИИ не заменит человека? Потому что принимать решения по-прежнему умеем мы. Так же и с креативами: с помощью ИИ можно сгенерировать много креативов, хоть тысячи. Но он пока не научился, как человек, чувствовать, что нужно креативу. Поэтому ИИ, безусловно, нужно использовать, чтобы упрощать рутинные задачи и разгружать себя, но решения, разработка и проработка всей истории должны оставаться за человеком».
Отдельно Никита напомнил о важном инструменте, который бизнесу не стоит упускать из виду, — смс-рассылках.
«Как человек, работающий в телеком-операторе, скажу про смс. Это важный момент. Во-первых, они всегда стабильно работают. Во-вторых, в перформанс-задачах получается действительно хорошая цена. Это стабильный рабочий канал.
Если не рекламировать самих себя и посмотреть на рынок в целом, каналов на нём осталось немного, их можно пересчитать по пальцам. Поэтому использовать нужно практически все. Но, как уже сказали коллеги, стоит внимательно изучать предложения, чтобы избежать ошибок и не получить фродовый трафик. Работать нужно с проверенными поставщиками, и в каждом канале это точно надо отслеживать.
Лет десять назад, когда мы запускали мобильную рекламу, все говорили: десктоп скоро исчезнет, всё уйдёт в мобайл. Этого не произошло. Просто появляются новые каналы, и одного и того же пользователя нужно учитывать во всех каналах — кросс-канально».
