Ритейл-медиа — это форма цифровой рекламы или просто реклама, при которой ритейлеры используют свои онлайн-платформы (веб-сайты, мобильные приложения) для продажи рекламного пространства/рекламных мест брендам и продавцам. Это позволяет брендам или селлерам (продавцам) размещать свою рекламу и взаимодействовать с аудиторией на площадках электронной коммерции. Чаще всего эти площадки принадлежат одному ритейлеру.
Ритейл-медиа включает в себя микс инструментов: баннеры, видеорекламу, спонсорские статьи, рекомендации в момент поиска товара и другие форматы. Оно помогает продавцам более широко, в том числе визуально, представить свои товары потенциальным покупателям. Помимо этого, ритейл-медиа дает всем участникам процесса доступ к пользовательским данным, которые собираются напрямую в точках продаж (что люди сравнивали, покупали, сохраняли и т.д). За счет этого бренды лучше узнают целевую аудиторию и настраивают более результативные рекламные кампании. Кроме того, этот канал дает возможность точно и быстро отследить конверсию (эффективность рекламы), поскольку вся аналитика размещена на единой платформе.
Развитие ритейл-медиа спровоцировано бумом электронной коммерции. Согласно прогнозам глобального маркетингового агентства WARC, по итогам 2023 года формат займет 4-е место среди рекламных каналов (после рекламы в поисковиках, соцсетей и ТВ) — на него придется 13,3% от всех мировых расходов на рекламу. По данным медийного агентства eshopmedia, к концу 2023 года рынок ритейл-медиа в России достигнет 185 млрд руб., что в 3,5 раза больше, чем в 2022 году (50 млрд руб.).
Что ждет ритейл-медиа дальше?
Интеграция ритейл-медиа с офлайном
Компании изучают способы объединения ритейл-медиа в разных каналах. Например, цифровая реклама в офлайн-магазинах (in-store-реклама) тоже становится ритейл-медиа: торговые сети начинают предлагать рекламу в реальных магазинах через свои онлайн-платформы. Также они дают рекламодателям возможность таргетироваться в офлайне на тех покупателей, которые предоставили согласие на обработку данных в истории своих покупок в интернете.
Как это работает: X5 Group (бренды «Пятерочка», «Перекресток», «Впрок» и другие) развивает направление Dialog X5, которое связывает ее торговые сети с вендорами (поставщиками и брендами), рекламными или медийными агентствами. В направление входит в том числе ритейл-медиа (проект запустился недавно в пилотном режиме).
Ритейл-медиа представляет собой единый рекламный кабинет, который дает вендорам возможность комбинировать различные форматы коммуникации и запускать многоканальные рекламные кампании в офлайне и онлайне.
Как это выглядит для покупателя: например, он может увидеть аналогичные объявления как на сайте или в мобильном приложении магазинов и сервисов X5 Group, так и видеорекламу в офлайн-магазинах сети. Могут быть использованы и другие форматы: аудио, промомеханики, реклама с использованием данных X5 на сторонних площадках и так далее.
Перемещение рекламы из поисковиков в ритейл-медиа
Люди стали меньше пользоваться поисковиками: им теперь удобнее зайти сразу на торговую площадку и найти нужный товар. Это можно проследить и на своем личном опыте: когда вы ищете какой-либо продукт, то, ваш путь, скорее всего, сразу начинается с маркетплейса.
Поэтому закупка контекстной рекламы в поисковиках может оказаться для брендов или селлеров менее эффективной стратегией, чем размещение своей рекламы в ритейл-медиа.
Интеграция искусственного интеллекта
В ритейл-медиа начинают встраивать искусственный интеллект (ИИ), который помогает интеллектуально программировать рекламные кампании и дает более точечно ориентироваться на нужных потребителей. Для этого используется машинное обучение (МО) — область ИИ, которая учится самостоятельно решать задачи на основе анализа данных по заданным критериям.
Технология может встраиваться в рекомендательные системы: в отличие от традиционных рекомендаций, которые строятся на основе популярности продуктов (например, наиболее часто покупаемые товары в категории), алгоритмы МО ищут закономерности в покупках клиента. Такой подход помогает более точно спрогнозировать, какой товар может заинтересовать клиента, а какой нет.
Кроме того, МО помогает оптимизировать размещение рекламы и стратегии назначения ставок (стоимости) в режиме реального времени, что увеличивает ее эффективность и рентабельность инвестиций.
Компания Amazon (пионер по использованию технологий в электронной коммерции) разработала Amazon Personalize — сервис машинного обучения для персонализированных рекомендаций. Он анализирует действия и данные пользователей (возраст, местоположение), сведения о продуктах, выявляет паттерны (образцы) в поведении и выполняет множество других функций, прежде чем человек получит рекомендации. Amazon Personalize постоянно следит за изменениями в поведении аудитории и периодически обновляет модель, что дает более эффективные результаты.
Пока игроки рынка только осваивают ИИ, но его возможности при правильном применении очень широки.
Выход за пределы стандартных рекламных форматов
Как я уже говорил, ритейл-медиа — это микс различных инструментов.
Какие есть форматы и как они работают:
- Rich-контент («богатое содержание») — традиционный, но эффективный формат. Представляет собой способ верстки карточек товаров. В карточках можно размещать изображения, видео и тексты. В итоге они напоминают лендинг, посвященный конкретному продукту. Для верстки не нужно быть программистом — обычно в ритейл-медиа есть встроенный конструктор. Инструмент дает селлеру возможность рассказать о продукте более наглядно и повышает конверсию продаж. Карточку товара анализируют не только поисковые алгоритмы собственного ритейл-медиа, но также роботы «Яндекса» и Google, что повышает количество переходов.
- Видеоформаты — позволяют продемонстрировать продукт и обеспечить более высокую конверсию. По данным Amazon, селлеры, использующие видеорекламу, отметили увеличение CTR (показатель кликабельности) на 108,1% по сравнению с теми, кто использовал формат на основе изображений. Видео может использоваться по-разному. Классические способы: видеообложка, презентация товара, видеоотзывы и так далее.
- Реклама в Connected TV (CTV) — это устройство для трансляции видеоконтента, подключенное к телевизору. Примеры таких устройств: Amazon Fire TV, Apple TV, Roku, Xbox, PlayStation и т.д. C помощью CTV на экране ТВ можно перейти в интернет, что дает более широкие рекламные возможности, чем просто просмотр рекламы: например, встраивать в ролики товары и кликабельные ссылки на них. При интеграции с торговыми площадками канал позволяет охватить широкий круг аудитории на различных устройствах и таргетироваться на более вовлеченных пользователей, которые уже совершают покупки в том или ином магазине. Так, компания Amazon дает партнерам возможность размещать рекламу в своем CTV — Amazon Freevee, Fire TV и Twitch. Бренды и селлеры имеют возможность самостоятельно управлять CTV-видеокампаниями через Amazon DSP, отслеживать аналитику, а также создавать видеоролики с помощью конструктора.
- Покупки внутри видеороликов — за это отвечают технологии, с помощью которых пользователи могут переходить на торговые площадки и покупать понравившиеся продукты во время просмотра видеороликов или стримов. Например, на российском рынке в 2023 году появился инструмент Shoppable Ads — видеореклама с возможностью продажи товара (разработка компании VK). Во время или после просмотра видеоролика появляются карточки товаров, о которых говорилось в видео, или других релевантных продуктов. На карточках пользователь сразу видит фотографии, цены и скидки. Кликнув на изображение, человек попадает на страницу товара на сайте, в приложении, сообществе VK или на маркетплейсе, что сокращает путь до покупки.
- Живые стримы — направление называется LiveStream Commerce. Тренд зародился в Азии, первопроходцем стала компания Alibaba, запустив платформу Taobao Live. Теперь многие азиатские торговые площадки имеют в штате специалиста по продажам на стримах, а формат вышел за пределы региона и распространяется по всему миру. Для вовлечения аудитории стримов придумывают различные шоу, на роли ведущих приглашают инфлюенсеров и разыгрывают подарки за действия (шеринг, лайк, проведенное время и так далее).
Ритейл-медиа удобны как для брендов и селлеров, так и для покупателей. Брендам и селлерам они дают возможность рекламировать свою продукцию сразу на нескольких площадках ритейлера и охватывать вовлеченную аудиторию, что повышает продажи. А пользователям предлагают персонализацию и удобные форматы, которые упрощают процесс покупки. Поэтому в ближайшем будущем ритейл-медиа продолжат набирать обороты.
