Изменение подхода к проблемам конфиденциальности и приватности интернет-пользователей приводит к тому, что использование стандартных для рекламодателей механизмов таргетирования ограничивается, и мир стремительно погружается в эпоху cookieless.
Что такое cookies и cookieless?
Постараюсь объяснить максимально по-простому, как если бы я рассказывал это ребенку. Моей старшей дочери Милане почти 5 лет. Думаю, я бы сказал так: «Милана, представь, что у тебя есть волшебная коробка конфет. И каждый раз, когда ты берешь из нее конфетку, коробка запоминает твой выбор — шоколадная она или карамельная, с начинкой или без. И в следующий раз, когда открываешь коробку, она предлагает тебе конфеты такого же либо похожего вкуса. Таким же образом работают cookies в интернете, анализируя статистическую информацию о просмотре сайтов, чтобы рекомендовать тебе нечто с большей долей вероятности интересное. В свою очередь, cookieless — это когда коробка перестает быть волшебной и больше не может подбирать конфеты под твой вкус».
Почему тема cookieless стала волновать рекламный рынок?
Во-первых, из-за повышенного внимания к проблемам конфиденциальности и приватности интернет-пользователей. Дело в том, что государства стремятся более детально урегулировать использование cookies — один из рекомендательных механизмов.
Так, европейские и американские регуляторы предпринимают меры по обеспечению защиты конфиденциальных и приватных данных. Для Европы действуют положения «Общего регламента защиты персональных данных» (GDPR), для США – законодательство штатов (например, в Калифорнии есть закон о конфиденциальности потребителей (CCPA)).
Вследствие этого технические гиганты, такие как Apple и Google, внесли изменения и в свои браузеры, и в операционные системы, ограничивая использование сторонних cookies и фактически усложняя анализ предпочтений пользователей в интернете.
В связи с этим возникают логичные вопросы, волнующие рынок: как таргетировать рекламу, исходя из предпочтений пользователей в интернете и как данные изменения скажутся на эффективности рекламы? Ведь до введенных ограничений Third-party cookies (сторонние «куку», которые сохраняет третья сторона) были основой для многих рекламных кампаний.
Как именно cookieless повлияет на рекламодателей?
В первую очередь возникают сложности в таргетинге и персонализации. Сторонние cookies позволяют рекламодателям таргетировать аудиторию на основе пользовательских интересов и поведения. И без них поиск целевых сегментов для рекламы осложнится.
Кроме того, непонятно, как измерять эффективность рекламных кампаний. Third-party cookies использовались для того, чтобы отслеживать взаимодействие пользователей с рекламой и, соответственно, измерять конверсию (одну из метрик, которая позволяет понять, насколько эффективно был потрачен бюджет).
Ввиду этого, определенно повысится внимание к First-party данным — информации, которую пользователь соглашается предоставить непосредственно рекламодателю (например, номера телефонов, адреса электронной почты, предпочтения, собираемые через программы лояльности и так далее). Прямые отношения с клиентами могут лечь в основу механики таргетирования и персонализации.
Также, очевидно, возникнут новые возможности и технические решения, позволяющие предоставить альтернативу Third-party cookies с учетом баланса заинтересованности бизнеса в повышении эффективности рекламных кампаний и правом пользователей на приватность.
Есть альтернативы Third-party cookies уже сейчас?
Прежде всего, это использование First-party данных, которые компании собирают напрямую от своих клиентов и используют для ведения рекламных кампаний при условии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.
Кроме того, множество различных решений, вроде universal ID или unified ID, где сторонние платформы предлагают на основе некого hard ID (стабильного идентификатора, например, адреса электронной почты) строить модели предпочтений пользователей и понимать, какой контент они потребляют для ведения рекламных кампаний. В частности, Google предложил такое решение, как topics — обезличенный сбор данных об интересах пользователей, которые можно было бы использовать для таргетирования рекламных сообщений.
Особый интерес вызывают операторские данные. Номер телефона мобильного оператора представляет собой аналог hard ID, или — как его сейчас называют — stable ID; что фактически дает возможность использовать данные операторов. Благодаря тому, что номера телефонов меняются не слишком часто, на их базе можно строить отдельную таксономию и давать возможность рекламодателям таргетировать рекламные кампании и измерять их эффективность. Многие операторы сейчас — и в России, и за рубежом — используют и прорабатывают возможности stable ID для того, чтобы предложить своим рекламодателям эту технологию в качестве основы для использования, таргетирования и построения правильных атрибуционных моделей.
билайн adtech также планирует запустить собственный stable ID, в основе которого лежат сведения об оказанных услугах связи пользователям, предоставившим согласие на обработку данных и получение рекламы. Мы надеемся, что в перспективе будет возможность объединения технических решений операторов для повышения эффективности рекламной коммуникации в России.
