В грядущем году эксперты прогнозируют улучшение ситуации на рынке рекламы в России. Однако, не стоит ожидать бюджетов «досанкционных» времен: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Россию покинуло 320 зарубежных рекламодателей, а свои инвестиции на рынке приостановили 159 иностранных компаний. О формировании независимого рекламного рынка в России и ожиданиях в 2023 году рассуждает Дмитрий Лазарев, директор по рекламному бизнесу ПАО «ВымпелКом» (бренд билайн).
Что происходит с рынком рекламы в России
Крупные бренды продолжают покидать российский рынок, от поставок в Россию отказались представители многих отраслей. Несмотря на то что, ушедшие компании считают прекращение деятельности в России временной мерой, локальные производители активно используют возможность заменить импортные товары и занять лидерские позиции в своих регионах.
«Российский бизнес невероятно адаптивный, особенно мелкий и средний, это не первая турбулентность, с которой они столкнулись. Сейчас уже можно смело сказать, что период реорганизации, налаживания поставок, перераспределение рекламного и маркетингового бюджетов закончился. И в новом году мы ожидаем выхода на рынок большого количества отечественных локальных и федеральных рекламодателей. Более того, наличие сложных технологических решений добавляет гибкость, особенно если решения находятся на стадии продвинутой разработки, как у нас», — считает Дмитрий.
Действительно, только за период июнь-сентябрь 2022 года прирост количества локальных рекламодателей составил 30% год к году, по данным Национального рекламного альянса (НРА). Согласно опросам экспертов, россияне достаточно охотно приобретают товары отечественного производства. Кроме того, отток пользователей из зарубежных социальных сетей способствовал увеличению аудитории на отечественных площадках и, соответственно, росту этого сегмента интернет-рекламы. В то же время российские маркетплейсы благодаря буму онлайн-шопинга и большого объема пользовательских данных продолжают трансформироваться в многообещающие рекламные платформы.
«При этом мы совершенно точно осознаем влияние таких факторов, как снижение дохода населения и релокация. О том, что рынок рекламы восстановится и начнет расти — говорить пока рано, о положительной динамике – можно будет, если успешно пройдет первая половина года», – утверждает Дмитрий.
Где брать лиды?
Уход глобальных социальных сетей нанес серьезный удар по индустрии. Отдельные рекламодатели, по собственным оценкам, получали оттуда до 70% лидов. Иностранные площадки привлекали платежеспособную аудиторию и отличались развитыми механизмами таргетинга с рекомендательными алгоритмами. Бизнесу становится все сложнее и дороже привлекать клиентов через интернет, и особенно остро этот вопрос стоит для малого и среднего бизнеса, для которого оптимизация рекламных бюджетов и получение ощутимых результатов в рамках рекламных кампаний – лидов и продаж, является приоритетом, в частности, в условиях турбулентности рынка.
Последние полгода показали, что локальные технологии позволяют заместить весь рекламный инструментарий. Компании из сферы Big Data помогут собрать аудиторию — направление открывает возможности для новых инсайтов о пользователях. Несколько сложнее дела обстоят с каналами для показа рекламы. Однако в этом случае локальный программатик (автоматизированный способ закупки тематической рекламы в интернете) твердо занял свою нишу. В новой реальности это рабочий и эффективный инструмент, ведь он работает не только на охваты, но и на лиды. Действительно, технологии программатик рекламы позволяют решать как медийные задачи, формируя верхний уровень воронки за счет охвата, так и перформанс, используя качественное и точное таргетирование для увеличения кликабельности рекламного сообщения.«Основная задача в преддверии нового года – предоставить бизнесу рабочие рекламные инструменты на базе отечественных решений, которые бы позволили получать от рекламы ощутимый результат (новые лиды и реальные продажи). Для этого необходим качественный целевой охват на первом уровне воронки», – считает Дмитрий.
«Интеграция с Big Data – важная часть усиления перформанс-составляющей. Партнерство с оператором и развитие собственных предиктивных моделей делает программатик-платформу инструментом, который в условиях острого дефицита инвентаря позволяет реализовать персонализированную коммуникацию между рекламодателем и клиентом, в рамках которой рекламодатель достигает целевого клиента и делает клиенту предложение, соответствующее его запросу. В 2023 году Big Data превратится в must have для поиска целевой аудитории. Спрос на данные продолжит расти, и Big Data станет главным поставщиком альтернативных каналов и инструментов продвижения», – заявляет Дмитрий.
Перераспределение рекламных бюджетов
Отсутствие привычных бизнесу рекламных инструментов, в частности, социальных сетей, привело к пересплитовке бюджетов на рекламу. Согласно статистике, каждая пятая компания (21%) за период июль — сентябрь снизила бюджет на интернет-рекламу, стоимость которой, наоборот, продолжает расти. Снижению стоимости закупки рекламы способствует расширение количества рекламного инвентаря и совершенствование алгоритмов обработки больших данных.
«Точность аудитории – залог эффективности рекламных кампаний, что подтверждается реальными цифрами. Несмотря на беспрецедентное падение рекламного рынка России в этом году, за счет использования больших данных билайна и предикторов программатик-платформы ОТМ среднее значение эффективности рекламных кампаний выросло до 20% год к году», – заявляет Дмитрий.
Прогноз на 2023 год. Кризисные стратегии и рабочие рекламные каналы
В 2023 году рынок наконец-то определится со списком технологий для реализации cookieless активностей. Во главе станут операторы мобильной связи и домашнего интернета; уже сейчас крупнейшие игроки начинают тестирования технологий операторов мобильной связи, и тренд будет на расширение этого взаимодействия. В первую очередь, cookieless-платформы начнут возвращать рекламный in-app трафик и браузеры, которые сейчас ограничивают работу с cookies. Таким образом, влияние крупных мобильных операторов на рекламный рынок будет увеличиваться.
«Несмотря на тренд на импортозамещение и разработку отечественных рекламных инструментов, на восстановление рекламного рынка России до прежних показателей может потребоваться некоторое время», – считает Дмитрий. «Сроки будут зависеть от темпов привлечения новых пользователей в отечественные социальные сети, время на разработку решений для data-ориентированного маркетинга и в целом адаптацию бизнеса к условиям новой реальности».
Тем не менее можно выделить ряд антикризисных стратегий на 2023 год:
1. Большие данные
В 2023 году перевес сил окажется на стороне больших данных. Они помогут компенсировать нехватку платежеспособной аудитории и найти клиентов с нужным уровнем дохода. Big Data компании предоставляют рекламные кабинеты для работы в режиме self service. В них можно собирать и тестировать сегменты, осваивать инструменты, а также бесплатно использовать отдельные возможности. Также в кабинетах доступны разные логические комбинации для комбинирования аудиторий, однако сложные таргетинги нужны далеко не всегда. Кроме того, разработчики рассказывают зарегистрированным пользователям о новых возможностях и рассылают новостные дайджесты о последних событиях и технологиях. Полезно не забывать и о собственной базе. Рекламные кабинеты позволяют с ней работать; в частности, проверять клиентов на склонность к оттоку.
2. Упор на перформанс-инструменты
Для удовлетворения потребностей рекламодателей, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса важно освоить новый формат работы, в рамках которого клиент платит только за целевые действия, то есть привлеченный по факту лид.
«Безусловно, перформанс накладывает на исполнителя финансовые риски по отсутствию конверсий, но стоит отметить: высококачественные большие данные, лежащие в основе, и развитые алгоритмы по сбору сегментов пользователей позволяют сфокусироваться на развитии этого направления», – отмечает Дмитрий.
3. Совершенствование антифрод-систем
Ни для кого не секрет, что фрод или, иными словами, роботизированные трафик препятствует открутке эффективных рекламных кампаний. Согласно оценкам экспертов, более $20 млн рекламных бюджетов уходят на некачественный роботизированный трафик. С уходом из России крупных международных компаний, владеющих технологией антифрода, рынку необходимы альтернативные решения от отечественных игроков.
«Важно отметить, что антифрод не должен мешать работать предиктивным стратегиям CPC / CPV / CPA. Дело в том, что эти предикторы обучаются на трафике без фильтров, т. е. для обучения как раз важно наличие фрода. Механика работы антифрода ОТМ, например, позволяет соблюсти баланс: можно варьировать силу фильтрации трафика, и клиент, тем самым может сам эмпирическим путем подобрать для кампании оптимальные показатели», – комментирует Дмитрий Лазарев.
4. Повышение эффективности рекламы в офлайн-каналах, в том числе в ретейле
Сложно недооценить потенциал ретейла в рекламном бизнесе — ведь это давно больше, чем просто магазин. Приложения торговых сетей давно превратились в полноценные медиаканалы с лояльной аудиторией, воспринимающей позитивно рекламные предложения, особенно если речь идет об акциях и скидках. Диджитал и ретейл можно «подружить». Например, в билайне есть рекламный продукт Beeline Instore, позволяющий построить эффективную массовую коммуникацию в крупнейших ритейл-сетях России. Инструмент отлично подходит для повышения узнаваемости. Малый бизнес (например, кофейня) может разместить рекламу не во всей сети, а только в тех магазинах, которые находятся вблизи от точки продаж. Тем самым привлекается трафик среди людей, которые находятся в магазине рядом с кофейней. Ретейл медиа — это будущего, которое уже заставило многих маркетологов выделить на эту категорию больше средств, чем в прошлом году. В настоящее время слишком мало ретейлеров предлагают брендам полноценную рекламную среду, что подтверждает потребность диверсифицировать расходы на этих партнеров в ближайшем будущем. билайн выкатывает решение в начале 2023 года.
5. Использование возможностей маркетплейсов
Маркетплейсы сегодня представляют из себя полноценные рекламные площадки и являются драйверами роста рынка рекламы, поскольку их доля на нем приближается уже, по разным оценкам, к 10% от дохода сегмента «диджитал».
Особенно интересен тренд развития маркетплейсов как полноценного медиаканала — с элементами функционала социальных сетей. Это способствует увеличению лояльности клиентской аудитории и позволяет бизнесу вести диалог с клиентом напрямую, вдохновляя его на совершение покупки.
