билайн отказался от взаимодействия с партнерами, которые работают по принципу мобильного клика, и отключил все накопленные подписки. О том, как оператор превращает отказ от «неосознанных подписок» в отраслевую норму, Светлана Кирсанова, исполнительный вице-президент по розничному бизнесу ПАО «ВымпелКом», рассказала в интервью Александру Горному.
билайн now пересказывает основные тезисы.
Подписка — это форма оплаты
В самом понятии подписка нет ничего плохого. Если ты за что-то платишь регулярно, то тебе гораздо удобнее заплатить один раз в год или подписаться на 12 месяцев подряд, чтобы с комфортом получать ту или иную услугу/продукт. Это упрощает клиентский путь. Вспомните, как раньше было популярно выписывать газеты. Ведь гораздо удобнее не ходить искать нужный экземпляр по киоскам, а получать его на дом регулярно. Подписка — это просто форма платежа и не более того.
С чего начинались подписки в телекоме
Как мне кажется, изначально, когда задумывались такие сервисы, дело было-то благое. Так, например, появилась подписка на прогноз погоды. В то время, когда еще не был развит интернет (не было приложений и каких-то дистанционных сервисов), а люди пользовались кнопочными телефонами, смс-сервисы были актуальны. Человеку не нужно было ждать у телевизора прогноз погоды, чтобы узнать, что завтра будет дождь и стоит взять с собой зонт. Ему приходило ежедневное смс-сообщение, благодаря которому он всегда был в курсе погоды на завтрашний день. Но технологии развивались, рынок поменялся, а требования к продуктам стали значительно выше. И теперь тот же прогноз погоды и другие аналогичные сервисы стали доступны бесплатно в нашем смартфоне.
Что такое токсичные подписки
Если вы сидите дома, смотрите телевизор и хотите оплатить подписку на онлайн-кинотеатр, то нет ничего страшного в том, что вы осознанно наберете, например, номер карты или номер мобильного телефона, чтобы согласиться с пользовательскими условиями и совершить оплату. Это осознанная подписка.
Другое дело, если вы, например, сидите в интернете и увидели баннер, который вас заинтересовал, ткнули на него, чтобы посмотреть информацию подробнее, и в этот момент вам оформляется ежемесячное списание. Вот это токсичная или неосознанная подписка. Вы не знали, что, кликая на этот баннер, вы подписываетесь на какой-то продукт и что у вас теперь будут регулярно списываться деньги.
И в этом смысле, абсолютно не важно, хороший это продукт или плохой: нужно разделять эти понятия с «осознанной» покупкой и «неосознанной». Сам по себе продукт, на мой взгляд, ценен только тогда, когда клиент его выбирает и когда он ему нужен. А когда клиент не выбирал, но заплатил, это не может являться продуктом, это обман. Ситуацию, когда клиент не понимает, как так получилось, что у него теперь за что-то списываются деньги и оказывается подключена какая-то подписка, мы считаем ненормальной.
билайн отказался от токсичных подписок
Мы отказались от взаимодействия со всеми партнерами, которые работают по принципу мобильного клика. С начала этого года мы закрыли этот канал, и теперь у нас, в принципе, невозможно подключить клиенту никакую подобную подписку. Мы их планомерно вычищали, это была большая технологическая работа.
Львиная доля (95%) отключена, остались небольшие «хвостики», которые мы проверяем в ручном режиме. Так, например, происходит с мобильными подписками, которые были подключены на кнопочные телефоны. Наши сотрудники обзванивают таких клиентов и спрашивают, пользуются ли они этой подпиской и готовы ли продолжать за нее платить.
Путей подключения такой подписки множество: это ведь не обязательно происходит, когда вы сидите в интернете. Например, когда мы анализировали звонки в кол-центр, обнаружили один кейс. Клиент жаловался на подключенную подписку и не понимал, откуда она взялась. Мы начали раскручивать эту ситуацию и выяснили, что это произошло через терминал, где можно, например, пополнить баланс телефона, положить деньги на электронный кошелек и так далее. И вот там появляются окошки, где нужно поставить галочки — «согласиться на это и на это»: и вот среди согласий на обработку данных и прочего было «зарыто» и соглашение на подписку.
В дополнение к тому, что теперь подключить такую подписку нашему клиенту просто нельзя, мы еще убираем все накопленные подписки за годы. Если мы предполагаем, что клиент, скорее всего, не пользуется сервисом и он ему не нужен, то мы его отключаем.
Нам не нужны токсичные доходы
Отключение подобных подписок для нас — достаточно осознанное решение. За этим стоит большой объем выручки, на котором в целом телеком зарабатывает.
билайн принял для себя стратегию, что наш клиент для нас важен и мы не готовы его обманывать. У нас были достаточно серьезные диалоги с партнерами, которые предоставляют, скажем так, подобные услуги. И уведомления о расторжении договоров получили все из них. Исключений нет.
У билайна было около 40-50 партнеров с различными VAS-услугами (Value added services — дополнительные виды обслуживания). Первое время мы старались сделать процесс подписания прозрачным и понятным, чтобы это не было какой-то магией для клиента. Например, отправлять дополнительные смс-сообщения для информирования. Но в итоге около 50% среди подобных подписок — это все же «черные» сервисы, и мы решили, что просто все закроем.
Если мы говорим о том, что для нашей стратегии клиент в центре, то для нас важно, чтобы он контролировал все свои расходы. И мы не хотим здесь совершать какой-то сделки с совестью. Для себя мы решили, что нам не нужны токсичные доходы.
Клиент важнее красивой выручки
Рынок достаточно разный: кто-то также уходит от этого, а кто-то, наоборот, наращивает такой бизнес. Нам в этой ситуации критически важна прозрачность всех наших списаний для клиента, какими бы они ни были, поэтому мы считаем, что обману клиента здесь не место.
Рынок двигается самими операторами, и все зависит от конкретной конструкции, которую компания выбирает вместе с партнерами. Выравнивание клиентского опыта, выпуск нормальных человеческих продуктов, за которые клиент готов платить, — вот что должно быть фокусом, и мы ровно над этим и работаем. А вот эта вся история — подтянуть старенькие сервисы, чтобы выручку нарисовать для красивой отчетности, мы в такие игры больше не играем. Клиент для нас важнее.
Прозрачность и безопасность
Сейчас мошенничество, что любопытно, оно между двух отраслей. То есть номер мобильного телефона сейчас используется в качестве средства для того, чтобы обмануть человека и украсть деньги с его счета. Из каждого утюга мы слышим про социальную инженерию и рост мошенничества. Вы все видите эти цифры, которые публикует Центробанк и другие ведомства. Нередко клиента просто разводят по телефону и люди верят. Это вот, на мой взгляд, бич сегодняшнего дня.
билайн взял для себя курс не просто на обеспечение клиентской прозрачности, но и на его безопасность. В одно лицо справиться с этой масштабной проблемой не получится, и поэтому мы работаем в партнерстве с банками. Клиента нужно защищать с двух сторон. Так, например, мы сделали интеграцию с одним из крупнейших банков. Теперь, если мы подозреваем, что нашему общему клиенту звонит мошенник (есть алгоритмы, по которым мы можем это понять), то мы передаем информацию о потенциальной атаке на нашего клиента в банк. И в этой ситуации, если клиент зайдет в мобильное приложение банка, чтобы совершить какие-то действия, он увидит баннер от банка, в котором сообщается, что «кажется, вам только что звонил мошенник».
Вся эта работа, направленная на безопасность клиента, — для нас профильная на сегодняшний день.
Мне кажется, что для рынка телекома, как и для любого другого, есть возможность развиваться прямо с сегодняшнего дня совершенно в новом для него направлении. Повернуться к клиенту лицом, улучшать его пользовательский опыт и делать технологичные продукты. Мы, правда, можем изменить эту отрасль и стать теми, кому клиенты доверяют и знают, что оператор их защитит.
