Российский рекламный рынок сегодня переживает не просто перераспределение бюджетов между каналами. Меняется сама логика рекламного продвижения: от закупки отдельных размещений рынок уверенно переходит к управлению пользовательским путём, кросс-канальной аналитике и измерению бизнес-результатов. О том, как данные, ИИ и новые медиа меняют архитектуру рекламы, рассказывает Никита Фоминов, CEO Билайн Adtech.
Ещё несколько лет назад рекламная стратегия чаще всего сводилась к выбору канала: видео, контекст, перформанс, медийная реклама. Но этого уже недостаточно. Большая часть клиентов хочет выстроить всю цепочку: от первого контакта с брендом до целевого действия. Поэтому на первый план выходят не отдельные форматы, а связки между ними, данные и аналитика.
Данные: от таргетинга к прогнозированию
Операторы — это в первую очередь данные. Их действительно много. Но собрать данные — это только часть задачи. Вторая, не менее важная часть — умение с ними работать и извлекать из них прикладную ценность.
Сегодня рынок активно ушёл в модели, в искусственный интеллект, в автоматизацию. Но сами по себе технологии не дают результата без качественной базы и умения с ней работать. И здесь уже не обойтись базовыми таргетингами — полом, возрастом, доходом — которые дают лишь часть результата. Важен комплекс данных и прогнозирование.
Если рекламодатель продаёт, условно, холодильники, ему недостаточно знать, что перед ним мужчина определённого возраста с определённым уровнем дохода. Не менее важно понять контекст: человек недавно интересовался квартирами, затем перестал их смотреть, после этого выбирал кухню, а значит, с высокой вероятностью находится в точке, где покупка холодильника становится логичным следующим шагом. Когда из разных поведенческих сигналов строится математическая модель вероятности покупки, реклама начинает работать по-другому: не как массовое сообщение, а как управляемая коммуникация.
Именно поэтому телеком-данные сегодня позволяют не только сегментировать аудиторию, но и выстраивать аналитику пользовательского пути — связывать онлайн и офлайн и точнее оценивать вклад каждого контакта. В этом смысле архитектура рекламных решений меняется: от закупки показов — к управлению клиентским путём.
Кросс-канальность как новая норма
О кросс-канальности рынок говорит уже много лет. Но если раньше речь шла скорее о связке мобильного и десктопного инвентаря, то сегодня это гораздо более широкая конструкция. Речь идёт о движении между экранами и средами: от Smart TV к мобильному, от digital к офлайну, от видеорекламы к Indoor и наружным форматам.
Это ответ на практический запрос рынка. Рекламодатели считают деньги. Период, когда можно было опираться только на логику «охват сам по себе полезен», заканчивается. Сейчас рекламодатель хочет понимать, как реклама влияет на каждый этап пользовательского пути. Именно поэтому столь важна аналитика не только внутри digital, но и аналитика из офлайна в онлайн и из онлайна в офлайн — в обе стороны.
В результате кросс-канальность сегодня — это не просто расширение числа точек контакта, а изменение архитектуры медиапланирования в целом. Брендам нужен не набор разрозненных касаний, а система, где каждый канал имеет свою функцию, свою экономику и свою измеримую роль в общей воронке.
Рост видео и Smart TV
Один из наиболее заметных трендов последних лет — рост видеорекламы, в первую очередь Smart TV.
Во-первых, аудитория Smart TV заметно выросла и продолжает расти. Во-вторых, она стала достаточно серьёзной по объёму, понятной по потреблению и, что особенно важно, измеримой. Это ключевой момент: канал интересен не только из-за масштаба, но и из-за возможности его корректно оценивать.
Вообще, видеореклама растёт не случайно. С одной стороны, инфляция в ряде каналов подросла, и рынок вынужден искать способы работать эффективнее. С другой — видео как формат даёт бренду больше возможностей: больше рассказать, больше показать, сильнее повлиять на действие пользователя.
При этом видеоканалы всё чаще интегрируются в брендформанс-подход. При наличии аналитики и правильной архитектуры они работают не только на знание бренда, но и на последующие действия пользователя.
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance:
«Сегодня видеореклама фактически становится ядром рекламной экосистемы: это формат, который одновременно решает задачи бренда и даёт измеримый вклад в бизнес-результат. За счёт глубины контакта и возможностей аналитики видео вышло за рамки просто охватного инструмента и полноценно работает в логике брендформанс.
Особую роль здесь играет Smart TV — один из самых быстрорастущих и качественных сегментов видеоинвентаря. Он сочетает высокий уровень внимания с digital-возможностями: таргетингом, управляемой частотой и, что критически важно, прозрачной измеримостью.
Именно рост прозрачности и верифицируемости делает видео, и особенно Smart TV, ключевым каналом в условиях, когда рекламодатели ожидают понятной и прогнозируемой отдачи от инвестиций».
Retail media
Ещё один важный драйвер роста — retail media. Его развитие напрямую связано с изменением потребления: пользователи всё чаще взаимодействуют с брендами внутри маркетплейсов и экосистем.
Реклама оказывается ближе к моменту принятия решения, что повышает её эффективность. При этом retail media хорошо встраивается в общую логику рынка - работу с данными, измеримостью и связками каналов.
Роль программатика
Когда обсуждают инвестиции между каналами, часто противопоставляют видеорекламу, performance, retail media, контекст и программатик. На практике такое разделение уже не вполне корректно. Программатик перестал быть только одним из каналов и всё больше становится инфраструктурой закупки и управления инвентарём.
Через него связываются разные типы размещений, и в этом смысле именно программатик оказывается ближе всего к новой рыночной логике: работе не с отдельным экраном, а с совокупностью экранов, частотой, качеством контакта, атрибуцией и прогнозированием результата.
Brandformance как базовая модель
Сегодня рекламодатели приходят с очень разными задачами — от классических медийных до жёсткого перформанса. Но граница между этими подходами постепенно исчезает.
Брендам важно одновременно строить знание и получать измеримый результат. Поэтому модель brandformance становится базовой. Охватные каналы работают на верх воронки, перформанс-инструменты — на конверсию, а аналитика связывает эти этапы.
При правильной настройке даже охватные форматы начинают давать вклад в продажи, а не только в узнаваемость.
Экономика каналов и построение воронки
У каждого канала своя экономика: стоимость контакта, CTR, conversion rate, сценарий потребления. Поэтому задача не в том, чтобы найти «самый лучший канал», а в том, чтобы понять, какой канал максимально подходит по цене, по ожидаемой эффективности и по месту в общей цепочке.
Разумно строить путь, начиная с охвата, постепенно сужая каналы и добирая результат performance-инструментами. И здесь интересны не только привычные digital-форматы, но и каналы, которые иногда недооценивают. Например, SMS по-прежнему остаётся перформящим инструментом, если правильно пойман момент и предложение попадает в актуальную для пользователя потребность. Он может одинаково хорошо работать и для крупного рекламодателя, и для среднего или малого бизнеса — при условии, что коммуникация своевременна и понятна.
Прозрачность как обязательное условие
По мере роста стоимости инвентаря и давления на эффективность рынок стал гораздо внимательнее относиться к прозрачности закупки, качеству площадок и рискам фрода.
Рынок в целом поэкспериментировал с непрозрачными каналами. Сейчас и рекламодатели, и платформы стремятся к понятной логике размещения, верифицируемому трафику и предсказуемому качеству контакта. Для клиента это не абстрактный вопрос «хорошей практики», а вопрос защиты всей стратегии. Если бренд выстраивает сложную видеостратегию, омниканальную цепочку или брендформанс-модель, он не может позволить себе потерять эффективность на элементарном уровне качества инвентаря.
Роль телеком-данных
Телеком-данные дают стабильную основу для работы с аудиторией и позволяют строить таргетинг, аналитику и атрибуцию без зависимости от внешних платформ. Это делает рекламную модель более устойчивой и предсказуемой.
Для рекламодателя это означает более прозрачную оценку эффективности и возможность лучше управлять инвестициями.
Что дальше: реклама вокруг данных, ИИ и экранов
В ближайшие годы архитектура рекламного продвижения будет строиться вокруг трёх ключевых элементов: данных, искусственного интеллекта и кросс-платформенных коммуникаций.
ИИ будет использоваться для закупки, оптимизации и работы с креативами, но его эффективность напрямую зависит от качества данных. Чем лучше входная информация, тем выше практическая польза алгоритмов для рекламодателя.
Будут расти Smart TV, Digital TV, retail media и O2O — то есть те направления, где одновременно растут инвентарь, измеримость и возможности для выстраивания полного пользовательского пути. Постепенно на периферию уйдут инструменты без прозрачной атрибуции и контроля качества контакта.
Главное изменение состоит в следующем: рынок больше не мыслит рекламой как набором изолированных размещений. Он движется к управляемой модели, основанной на данных, где задача платформы — не просто «поставить показ», а помочь бренду пройти путь от первого контакта до подтверждённого результата.
