Российский сервис путешествий Туту при поддержке агентства MI10 (входит в Media Instinct Group) разработал и реализовал совместно с билайн adtech – командой, развивающей рекламные технологии (является частью билайн бизнес), подход, позволяющий оценить влияние Смарт ТВ на конверсии в приложение и на сайт. Механика дает возможность измерить вклад набирающего популярность рекламного формата в нижние уровни воронки. Решение усиливает брендформанс-составляющую Смарт ТВ, оцифровывая влияние контакта с рекламой на привлечение новых пользователей и рост продаж.
Еще больше решений для рекламных кампаний в нашем телеграм-канале билайн adtech
Вызовы и задачи
Путешествия – это категория с высокой конкуренцией и длительным циклом принятия решения. Кроме того, традиционные методы оценки рекламного влияния не применимы к Смарт ТВ из-за отсутствия прямых кликов. Поэтому ключевой задачей исследования стало измерение эффекта видеорекламы на прирост трафика и конверсий в приложении и на сайте Туту. Отслеживались покупки в приложении Туту, а также на сайте по вертикалям «Железнодорожные билеты» и «Билеты на автобусы».
Методология исследования
Медиа-команда Туту во главе с Артемом Амановым разработала решение и реализовала его на технологии билайн adtech. «У нас имелся совместный накопленный опыт по кросс-канальным исследованиям. Это позволило адаптировать методологию для Смарт ТВ, которая была верифицирована аналитическим отделом Туту», – комментирует Аманов.
Ключевые составляющие решения:
- Подготовка сегмента абонентов билайна для показа рекламы.
- Запуск рекламы на сегмент в формате Смарт ТВ.
- Определение тестовой и контрольной групп по итогам рекламной кампании.
- Выявление динамики тестовой группы по отношению к контрольной и формирование отчета
Детали механики
Методология определения тестовой группы основывалась на сопоставлении двух ключевых наборов данных.
- Первый источник — обезличенные статистические данные, сформированные билайном на основании динамики оказания услуг IP TV (интерактивного телевидения) с указанием даты и времени контакта пользователей с приложениями на Смарт ТВ, предусматривающими доступ к федеральному ТВ.
- Второй источник — логи рекламной кампании, запущенной через билайн adtech DSP (автоматизированная платформа закупки рекламы), содержащие дату и время показа рекламы.
Сопоставление данных позволило выделить выборку пользователей, которые с высокой степенью вероятности контактировали с рекламой. Для оценки конверсии по собранной выборке использовался пиксель билайна, установленный на ресурсах Туту. Анализ осуществлялся в отношении пользователей, предоставивших согласие на обработку данных.
«На основе выборки выявлялась атрибуция конверсий. Динамика к контрольной группе проверялась на статистическую значимость, для чего использовался Z-тест. Таким образом, достигалась прозрачность анализа», – комментирует Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech.
Выравнивание данных
Важным этапом при работе с данными стало их выравнивание, которое проходило в 2 этапа.
«Сначала сопоставлялись внутренние данные Туту с тем, что видит билайн на своей стороне. Речь идет о посещениях и целевых действиях по платформам и продуктам Туту. Вторым этапом выравнивалась тестовая и контрольная группы за счет стратификации по признакам. Например, по параметру межрегиональных поездок, среднему чеку в категории «Билеты» или посещению любого из продуктов Туту», – комментирует Михаил Егошин, руководитель группы веб-аналитики сервиса путешествий Туту.
Таким образом, удалось выделить продукты, на которых принимались результаты проведенной аналитики. Кроме того, были нивелированы значимые различия выборок в тесте и контроле как на периоде проводимой РК, так и на предпериоде.
Результаты
Анализ показал положительное влияние Смарт ТВ на конверсии по всем продуктам:
- число новых покупателей в 2,38 раза превысило число действующих;
- количество новых посетителей выросло в 1,71 раза;
- приложение Туту продемонстрировало наибольший прирост новых пользователей (+41,4%).
«Удалось реализовать модель брендформанс анализа Смарт ТВ. Учёт данных о контакте с рекламой и проверка статистической значимости минимизирует влияние сезональности и других факторов на корректность оценки. Решение особенно ценно с учетом того, что Смарт ТВ эффективно работает на Top-of-mind (знание бренда), превосходя по данному показателю формат OLV (видеороликов в интернете)», — комментирует Егор Лапыгин, Client Service Director MI10.
