Вот уже несколько лет мы видим, как доля цифровых каналов коммуникации значительно превышает и даже порой вытесняет традиционные медиа. А некогда инновационные направления — такие как e-ритейл медиа, Performance-маркетинг и DOOH — сегодня усиливают рост цифрового рынка. Ecom-компании, экосистемы и новые бренды увеличивают расходы на brandformance-продвижение, растет доля programmatic-закупок от общего числа размещений: и все это при нехватке инвентаря, которая приводит к росту стоимости рекламы (CPM), а показатели медиаинфляции все еще остаются высокими.
Постоянная адаптация к изменяющимся условиям, изучение трендов, поиск альтернативных площадок для размещения рекламы, пересмотр привычных подходов и тактик — как ни крути, это лучшие советы, которые можно дать в текущих условиях.
Еще больше решений для рекламных кампаний в нашем телеграм-канале билайн adtech
Рост в 2023 году к 2022 гг., %
Трансформация потребления продолжается
Привычный поиск в поисковиках уже практически полностью трансформировался в товарный: если мы хотим что-то купить, мы больше не ищем это в поисковике, а открываем маркетплейс. На Западе Amazon догоняет Google и в следующем году, по разным оценкам, будет контролировать почти четверть западного рынка поисковой рекламы. Эта цифра вырастет до 27% в 2026 году**, в то время как Google продолжит терять свои позиции.
Продолжается рост омниканальности в модели потребления пользователей, при этом в части категорий товаров и услуг доля использования мобильных и CTV-устройств уже превосходит 50%.
Рекламные продукты во многом следуют за трендом: активно растет доля in-app рекламы, появляются новые каналы и инвентарь для замещения ушедших игроков. В ответ на запрос бизнеса, который стремится лучше найти и понять свою аудиторию, приходит Stable ID, а таргетинги становятся точнее. При этом модель оценки эффективности уже требует учета омниканальности. Все это отвечает на запрос со стороны рекламодателей, и рынок диджитал в России продолжает свой новый виток развития.
Ритейл медиа, Stable ID и многоканальная интеграция
Ритейл медиа – это часть глобального тренда трансформации модели поведения пользователей и потребления. Развитие технологий, в том числе ИИ, способствует тому, что этот тренд с нами на годы.
Бренды продолжат работать с воронкой brandformance. Для этого необходимо сочетание широкого таргетированного охвата с возможностью получить аналитику охватного размещения до продаж.
Stable ID становится альтернативой кукам как метод для таргетирования и аналитики, так как позволяет справиться с задачами, когда сложно восстановить клиентский путь из-за кросс-девайсности или когда пользователь не оставляет своих данных при контакте с рекламой или сайтом.
Многоканальная интеграция останется одним из ключевых факторов успеха в розничных СМИ и электронной коммерции, обеспечивая целостное взаимодействие с клиентами на всех точках соприкосновения.
В prugrammatic появляется новый инвентарь
Правила игры в мире programmatic-рекламы особо не менялись последние годы, но основательный переход медиапотребления в сторону мобильных устройств и использование ИИ- и ML-технологий в programmatic способствовали новому этапу развития.
Инвентарь DSP-платформ будет и дальше расширяться в ответ на запросы рынка со стороны рекламодателей. Уже сегодня это ритейл медиа, Mobile Performance, реклама в мессенджерах и In Door. Технологии в мобильной programmatic-рекламе будут совершенствоваться и дальше, реклама будет становиться более адресной и отвечающей нашим задачам, а значит станет более эффективной для брендов и рекламодателей и релевантной для пользователей. Поэтому без совершенствования таргетингов никуда.
Таргетинг становится правильным
Механики подбора аудитории будут развиваться вслед за растущим стремлением бизнеса глубже понять свою аудиторию. Это приведет к расширению возможностей таргетинга, включая гибкие комбинации, позволяющие тестировать больше гипотез и приходить к более прибыльным рекламным кампаниям.
Будет укрепляться представление, что правильный таргетинг — это глубокое понимание рынка. Это способ не только увеличить CTR, но и достичь реальных результатов, которые важны для бизнеса.
Поставщики технологий продолжат создавать и совершенствовать конструкторы рекламных кампаний, которые превращают сложные концепции в простые шаги, позволяя новичкам создавать рекламу, которая работает.
Нелинейное смотрение ТВ стремительно растет: 1/3 россиян смотрят ТВ-контент через интернет, видео остается одним из самых популярных и ярких форматов рекламы. Видеореклама становится более персонализированной, качественной и технологичной, а основные тренды этого и следующего года — это продукты на стыке ТВ и диджитал.
Сегодня платформа «Смарт-ТВ» — основной драйвер роста сегмента видеорекламы. Этот формат сочетает в себе эмоциональную составляющую большого экрана и мотивированный целенаправленный просмотр контента, что обеспечивает высокое качество контакта пользователя с рекламным сообщением,— поэтому он интересен для рекламодателей. Это премиальный инвентарь и высокий уровень безопасности для бренда. Порог входа здесь ниже чем в традиционном ТВ: формат доступен не только брендам с большими бюджетами, но и игрокам поменьше. При этом можно говорить о более адресном размещении рекламы с учетом таргетинга по демографическим характеристикам, интересам и кастомным сегментам, что недоступно в традиционной линейной ТВ-рекламе.
По данным билайн adtech в 2024 году, в топ-3 лидеров рекламодателей, которые покупают размещения видеорекламы на платформе, вошли мобильные операторы, финансовые услуги, а также бренды FMCG.
Источников данных становится больше
Продолжится тренд на использование все большего количества источников данных для решения аналитических задач.
Во-первых, это технологии, позволяющие глубже анализировать влияние рекламы на продажи. Речь идет в том числе о возможностях атрибуции — от показа рекламы до покупки офлайн.
Во-вторых, будут развиваться решения, направленные на оценку охватных кампаний в перформанс-показателях. Например, аналитика «Смарт-ТВ» и географии перемещения пользователей позволяют оценить влияние ТВ и наружной рекламы на динамику трафика, целевые действия и конечные продажи.
Наконец, данные позволят глубже анализировать кросс-канальное взаимодействие.
Все это — сочетание инструментов, позволяющих сделать рекламные кампании и продажи эффективными, и открывать новые инсайты по поведению пользователей.
