— Всем привет! Сегодня у нас в гостях директор по развитию цифровых продаж и обслуживания Никита Чепрасов. Никита, твоя должность звучит очень витиевато и интересно. Пожалуйста, расскажи, в чем состоят твои основные обязанности, чем ты занимаешься?
— Всем привет! Ответ на твой вопрос очень трудно сформулировать одним предложением, но я попробую. Я и моя команда занимаемся развитием всех наших цифровых витрин. У меня достаточно большое количество людей — в штате около трехсот человек. Это люди, которые отвечают за все наши цифровые поверхности: основное приложение билайна, наш сайт, личные кабинеты и так далее.
— У нас в компании произошло довольно крупное изменение — целое событие. Расскажи о нем, пожалуйста.
— Ты же про апперов, да?
— Ну конечно!
— Для меня это в первую очередь изменение в подходе к клиенту – мы создаем это полноценное решение именно для него. Решение позволит клиенту полностью обеспечить его основную потребность быть на связи. Не в смысле «просто звонить» или «выходить в интернет», а именно оставаться на связи 24/7 во всех своих мессенджерах, полностью гибко управляя своей связью. И самое интересное: мы вводим элемент геймификации и позволяем клиенту самому управлять предоставляемыми нами услугами в реальном времени.
— Пожалуйста, расскажи, как придумывались апперы?
— Это будет очень смешно, но мы просто захотели «убить» кота. Все знают нашего котика из мобильного приложения. У него есть огромное количество поклонников и столько же хейтеров. Мы постоянно читали отзывы в App Store и Google Play, и разделение людей составляло примерно 50 на 50. Кто-то говорит: «Зачем вы запускаете каждый раз этого кота? Он мне надоел!», а кто-то: «Люблю ваше приложение только потому, что там есть этот кот – больше оно мне вообще не нужно, незачем. Каждый день захожу посмотреть на кота и умиляюсь» (там же при каждом запуске приложения меняется анимация).
Мы приняли волевое решение «убить» этого кота. Пришли на наш очередной управляющий комитет, где нам сказали: «Руки прочь от кота! Кот – это народное достояние» Тогда мы подумали: то, что нельзя «убить», мы должны сделать сильнее. Апперами они начали называться позже, но в начале, когда мы начали разрабатывать концепцию, мы называли их просто «зверюшками».
Мы решили дать пользователю возможность не убивать, а отключить этого кота. А потом мы разработали целый спектр персонажей, которые позволяли бы каждому клиенту настроить интересного для себя персонажа. Кроме того, мы разработали целую геймификационную механику, и с развитием продукта вы сможете ее увидеть. Сейчас мы выпускаем лишь самую первую версию, но следующие стейджи нашего приложения и всей концепции апперов будут направлены как раз на реализацию геймификационной механики. Пользователи смогут зарабатывать «суперсилы», совершая полезные для себя — и для нас — действия.
Мы разработали эту концепцию, пришли и представили ее, в дальнейшим решив объединиться с новым тарифным предложением — так и получился тариф UP. Герои, которые помогают нашим пользователям в этом тарифе, и стали называться «апперами».
— Насколько я понимаю, это полное переосмысление тарифной полки. То есть у нас теперь будет единственный тариф с набором различных функций, которые апперы будут усиливать?
— По сути, это так. В основе всего лежит доделанный тариф-конструктор «Твое решение»: это уже вторая версия конструктора, в которой мы вычистили все пользовательские баги, учтя весь полученный фидбэк. Апперы — это надстройка над этим тарифом, которая позволяет тебе получать как суперсилы, так и пассивные силы. Ты можешь просто пользоваться конструктором «Твое решение» и не иметь у себя аппера (его можно отключить и не пользоваться предоставляемой возможностью, скажем, неограниченного доступа в TikTok и YouTube).
Сейчас мы продаем пять пресетов — это версии тарифа «Твое решение» с надстройкой-аппером. Во всех наших каналах в продаже будут красивые коробки с соответствующими картинками — это уже предподготовленные пресеты. Плюс ты можешь, например, перейти на тариф UP, дополнительно настроить его под себя и выбрать любого героя. То есть это очень гибкая система взаимодействия с билайном. Один из основных столпов нашей концепции — то, что мы перестаем ограничивать клиента в чем-либо.
— Кодовое название продукта — «Зверинец» — пошло именно потому, что на роли апперов были выбраны зверюшки. Кто был идейным вдохновителем этой истории?
— Наверное, это наш арт-директор Женя Филатов.
Был кот, и показалось бы странным, начни мы придумывать для этого продукта машинки, самолетики или что-то подобное. Коту были нужны друзья, и мы придумали ему друзей. Почему именно эти животные? Мы сели подумать, кто бы это мог быть, и поняли, что внутри команды нам нравятся эти герои: кот, дракончик, панда, пчела и робот.
Кстати, робот немного выбивается из звериной структуры. Если помните, робот когда-то был в нашей рекламе. Поскольку мы регулярно отслеживаем и оцениваем фидбэк от пользователей, в один прекрасный момент мы заметили, что в розничные магазины вместе с мамами приходят дети, и мамы на полном серьезе буквально требуют продать робота для ребенка. Мы подумали, что мы точно должны дать его людям. Поэтому так – зверюшки и робот.
— Приоткроем завесу тайны: наверняка робот будет и на мерче?
— Конечно! Ни для кого не секрет, что в рамках общей концепции апперов мы также разработали линейку мерча, который мы будем продавать как внутренним сотрудникам, так и на внешний рынок. Вещи получились очень стильными, и их мы тоже разрабатывали внутри.
Здесь нужно еще раз сделать акцент на том, что весь концепт апперов был разработан нами внутри компании. Мы не привлекали никаких агентств, кроме исследователей, тестирующих уже готовых героев на живых людях. Все это мы придумали сами, в том числе и разработку мерча: лекала, принты и все остальное. Начиная с первого дропа, который запланирован на август, мы будем каждые четыре месяца запускать новую коллекцию мерча.
— Раз уж ты сказал об этом – почему было принято решение все разрабатывать внутри?
— Мы пробовали работать с внешними агентствами из раза в раз. Ничего не хочу сказать плохого: когда ты занимаешься всем подряд, у тебя, несомненно, растет экспертиза, но ты теряешь частичку «души» компании. Ты перестаешь чувствовать аудиторию. Сегодня ты рекламируешь чипсы, завтра – бензин, послезавтра ты рекламируешь телеком, и тебе рано или поздно становится все равно. Я работал в таком агентстве и понимаю, что люди не всегда могут прочувствовать то, в чем мы варимся каждый день.
Это не было именно принципиальным решением – делать все внутри. Просто мы поняли, что у нас получается делать задуманное самими нами, и нам это очень нравится.
Было очень много опасений, что это нравится только нам самим. Будущее покажет, как это будет потреблять клиент, но первые проведенные фокус-группами тесты вселяют очень большую надежду. Я уверен в своей команде, которая может создавать подобные крутые вещи.
— Насколько я понимаю, решение о том, чтобы это все запускать, уже принято, и принято на самом высоком уровне. Как долго давалось руководству это решение? Сколько раз вы пытались убедить руководство нашей компании в том, что это действительно нужно, важно и круто?
— Да, мне кажется, мы даже не убеждали…
— То есть сразу зашло?
— Да, оно зашло сразу: мы пришли к Светлане Кирсановой и показали ей концепцию. Она сказала: «Вау, круто, делаем!» Если отвечать прямо на твой вопрос, сколько это заняло времени… ну минут 15–20, наверное. Дальше мы все это упаковали, совместили с тарифным предложением, и мы пошли к Александру Юрьевичу Торбахову. Мне кажется, что у него были сомнения, но он понял, что это делается именно командами, и что народ будет это защищать, точно будет любить. И он тоже этим вдохновился. Я, конечно, не могу за него отвечать, но мне показалось, что ему тоже понравилось это решение.
— Но это действительно актуально, современно и, на мой взгляд, очень круто. У меня есть вопрос в целом по поводу рынка телекома. Подобный продукт — это прецедент на рынке телекома. Какими вы видите дальнейшие шаги, как вы будете это развивать дальше? Понятно, что все будет зависеть от спроса, но тем не менее: что вы себе наметили на ближайшие полгода (такой вот горизонт планирования)?
— Во-первых, мы сразу не успеваем точно сделать геймификационную механику или программу лояльности (правильнее это назвать так), которая будет входить в концепт апперов; это будет наш следующий стейдж. Апперы предполагаются как общая концепция не только для мобильного бизнеса, но еще и для бизнеса ШПД, и мы даже думаем, что сможем развернуть это на B2B. Отвечая на твой вопрос: в ближайшие полгода мы хотим раскатать на весь билайн эту концепцию апперов.
— А как это будет выглядеть для B2B-клиентов?
— B2B-клиенты — это те же самые физические лица, которые пользуются мобильной связью. Они находятся в рамках одного контракта на, условно говоря, ИП «Иванов Иван Иванович». Для этих пользователей мы тоже будем давать дополнительные преференции. Это не финальное решение ни в коем случае. Это обсуждается, но пока в планах раскатка тоже есть.
— Это круто, когда планы амбициозные, далекоидущие, и я в этом желаю больших успехов. Сколько людей трудилось над этим продуктом на старте и какая команда по численности сейчас? В целом, на всем этом проекте, если брать все аспекты?
— Сначала нас было, не считая меня, трое. Я был четвертым, кто узнал про эту идею и кто дорабатывал именно саму концепцию. Сейчас это порядка 70 человек, если взять всех, кто был подключен (на тестировании, на разработке). А постоянная рабочая группа — те, кто изо дня в день два месяца над этим работали — это 54 человека.
— Вы как-то исследовали рынок? Может, у западных конкурентов в области телекома есть подобные предложения? Или эта идея — раз — и родилась в голове?
— Эта идея нам пришла не как часть телекома. Основная фишка этой идеи в том, что это было не про телеком — это было про пользователя: про то, что нам нужно дать пользователю какую-то ценность. Чтобы он мог играть, копить баллы и совершать интересные действия для себя, участвуя в наших геймификационных механиках. По сути, у нас это все было. У нас уже была геймификация, которую мы запускали прошлом году и сейчас периодически ее запускаем. У нас есть прекрасные VASы (value added services — дополнительные виды обслуживания), которые мы периодически запускаем в виде билайн Музыки, билайн Облака, у нас есть наш антиспам-функционал.
По сути, все, что было разрозненно в билайне и жило какими-то своими разрозненными «колодцами», мы под одним «зонтиком» объединили. И, наверное, это стало возможным, потому что мы придумали это не для телекома, а придумали это для пользователя.
— То есть та самая клиентоориентированность, о которой мы все время говорим, здесь она в полной мере раскрывается?
— Да, потому что большинство людей в моей команде — это люди не из телекома. Для них (да и для меня) — как клиентов и билайна, и наших конкурентов — текущая ситуация в телекоме вызывает вопросы: «А почему нельзя сделать просто и удобно? Почему здесь я должен мучиться?».
Через несколько месяцев работы в билайне ты понимаешь: это не потому, что билайн не хочет заботиться о клиентах, а потому, что есть «тяжелый» ИТ, «тяжелые» биллинги. Все это очень-очень долго пилилось, и так далее… Но это ни в коем случае не должно отражаться на клиентах. И именно в апперах мы попытались сделать таким образом, чтобы клиенту было просто, удобно и интересно.
— Сколько времени в итоге занял процесс создания и переработки? То, к чему в итоге вы пришли — похоже ли это на то, что изначально задумывалось?
— Показали мы эту концепцию 15 апреля 2022 года Светлане Кирсановой. Давай считать это точкой старта.
— Весьма короткие сроки, я могу сказать, особенно для компании уровня билайна – это очень быстро!
— Потому что это разрабатывалась внутри — и это еще одна из причин, почему мы хотели делать разработку внутри компании. Это полный контроль над процессом.
Это работает как вентиль. Например, ты понимаешь, что дизайнеры, условно говоря, «тормозят» и что-то не доделывают, и тогда ты говоришь: «А одолжите мне дизайнера из другой команды. У нас есть важный проект, который нужно запустить в очень точный срок». Договариваешься — и, конечно, люди тебе дают ресурс. И так со всеми — с разработчиками, с ИТ.
И самое важное, почему мы разрабатывали это внутри: люди чувствуют, что они создают что-то крутое. И не нужно было какой-то мотивации, палок или каких-то отговорок о том, что из агентства что-то не отдали или профакапили сроки. Просто каждый день мы собирались утром в 10:00 и обсуждали наши проблемы, и уходили с задачами. А в 18:00 безо всякого напоминания люди просто отписывались, кто что сделал и где нужна помощь.
Казалось бы, 54 человека — толпа народа! Но все очень слаженно работали, потому что почувствовали общую цель. И всем очень нравилось то, что они делали; даже люди, которые выполняли чисто технические вещи (тестировщики и разработчики) впервые почувствовали, что делают что-то крутое и значимое. Что это будет историей билайна.
— И заключительный вопрос: какие проблемы были на пути создания этого продукта?
— На самом деле их было реально какое-то колоссальное количество! А в то же время могу сказать, что не было особых проблем, — это были задачи. Задача получить тестовый стенд, задача пересчитать тарифы, пересчитать экономику. Или был такой кейс, когда мы поняли, что в Анадыре мы не можем дать какую-то опцию для одного зверька. И это полностью меняет всю концепцию! Ну это мы тоже обошли. Да, нам пришлось тратить время на переделку: некоторые вещи в рамках производства мы реально переделывали. Поскольку у нас большая дружная команда, то это воспринималась нормально — что мы все вместе это исправим.
— Не было желания остановиться и сказать: «Все, не хочу, хватит»?
— Нет, мне кажется, нет. Это вообще не в моих правилах — останавливаться. У меня, наоборот — у меня пунктик на недоделанном. Я ночью не буду спать, если что-то будет недоделано.
А сейчас я понимаю, что мы уже на финишной прямой, что заканчивается тестирование — и все. Ты, наверное, уже в своем мобильном приложении сменил себе героя? Кстати, кто у тебя?
— У меня дракончик.
— У меня тоже дракончик. Но самые прикольные видосики у робота: ты заметил, что у тебя все ошибки поменялись, все системные приложения поменялись?
— Да.
— Я еще немножко спойлерну. 20 июля мы сделаем так, что с тобой в чате начнут общаться эти герои. А уже в августе наш чат-бот будет иметь определенный tone of voice. Tone of voice робота, мурчание кота...
— Классно! Я желаю вашей команде больших успехов, чтобы все получилось! И это интервью оказалось крайне познавательным.
— Спасибо!
Хочешь присоединиться к профессионалам, которые создают такие крутые проекты? Заходи на нашу страницу с вакансиями и стань частью дружной команды. билайн всегда в поиске молодых и опытных специалистов.
