Несмотря на то, что в последнее время люди все больше говорят об использовании искусственного интеллекта (ИИ), полноценное доверие к нему пока только формируется. Едва ли кто-то отважится поручить ему целую рекламную кампанию (РК) — риски слишком высоки. 

Тем не менее очевидно, что это удобный, быстрый и качественный инструмент, который не следует игнорировать. О рисках, преимуществах и проблемах использования искусственного интеллекта в подготовке рекламных кампаний рассказывает Виктория Ткачук, руководитель по развитию мобильной рекламы билайн adtech – подразделения по рекламным технологиям билайн бизнес.

Виктория Ткачук.jpg

Чем может помочь ИИ?

  • Оптимизация контента: ИИ может анализировать эффективность рекламного контента и оптимизировать его на основе данных о рекламной кампании, что помогает повысить конверсию.
  • Помощь в создании рекламы: ИИ может использоваться для создания рекламных сообщений на основе заданных параметров и креативных идей.
  • Анализ трендов и прогнозирование: ИИ может помочь в анализе трендов рынка и поведения потребителей, что позволит создавать более релевантные рекламные сообщения.
  • Генерация текстов и слоганов: ИИ может быть использован для генерации оригинальных текстов, которые привлекают внимание аудитории и соответствуют бренду.
  • Создание визуальных элементов: ИИ может помочь в создании визуальных элементов, таких как логотипы, иллюстрации, видео и другие графические элементы, которые могут быть использованы в рекламных материалах. 
  • Тестирование и оптимизация: ИИ может использоваться для тестирования различных вариантов креатива и оптимизации его на основе реакции аудитории.

Нюансы использования ИИ — контекст и стереотипы

Однако чтобы добиться качественного результата и действительно упростить себе рабочий процесс в построении рекламных кампаний с помощью ИИ, нужно понимать ряд важных нюансов. Давайте для начала расставим все по своим местам. ИИ — не человек, а значит, он может не вполне точно понимать нормы коммуникаций. Вот некоторые ситуации, которые могут возникнуть:

  • Неправильное понимание контекста: ИИ может неправильно интерпретировать контекст или значения, что может привести к созданию рекламы, которая вызывает негативные реакции у массовой аудитории. 

Например, в рекламном креативе автодилера использовалась фраза «заведи друга» в контексте «заведи машину»: «Заведи друга! В наших автосалонах на автомобили скидка на техобслуживание». Но ИИ при подготовке креативов воспринял ее в контексте «пригласи/приведи друга» и предлагал варианты с реферальными программами и скидками за приглашенных друзей. Клиент имел в виду другой посыл в своей РК и не получил релевантного ответа от ИИ на свой запрос.

Еще пример. Для сервиса, предоставляющего консультации индивидуальных и семейных психологов, ИИ сгенерил нерелевантный креатив, в котором речь шла о женской консультации. Очевидно, индивидуальные психологические консультации в ответе ИИ смешались с индивидуальными медицинскими консультациями для женщин.

  • Недостаточный учет стереотипов: использование ИИ в создании рекламного креатива требует проверки на нежелательные стереотипы.

Например, при генерации картинки на тему «типичная программистка» ИИ выдал мужчину (видимо, исходя из того, что программистами чаще бывают мужчины). Однако и в изображении мужчины не обошелся без стереотипов. Программиста он изобразил в неопрятном виде.

  • Недостаточная адаптация культурных особенностей: ИИ может создавать контент, который не учитывает культурные особенности аудитории, что может привести к недопустимому или оскорбительному контенту.

Например, мы знаем, что в Индии белый цвет считается траурным. Несмотря на это, для рекламы зубной пасты на индийском рынке ИИ сгенерировал картинку с людьми в белых одеждах. Это могло бы трактоваться жителями данной страны как неуместное изображение. 

ИИ-конструктор для рекламных текстов

билайн adtech разрабатывает ИИ-конструктор рекламных текстов, который поможет создать с нуля рекламный текст с учетом нюансов работы с ИИ, описанных выше. Пользователь сможет поставить абстрактную задачу, например: «Напиши короткую рекламу про скидки на наборы канцтоваров». Конструктор предложит несколько вариантов на выбор. Но без проверки креативов, созданных ИИ, все равно не получится. Рекламодатель должен внимательно оценивать как собственный запрос, так и ответ ИИ, в чем также поможет наш сервис. 

Сейчас в билайн.ПРОдвижении реализована технология, которая подсвечивает «запретные» и «спорные» моменты в тексте пользователя. Так, слова, которые нельзя использовать в соответствии с законом или правилами рекламной площадки, подсвечиваются красным цветом. Желтая подсветка сигнализирует о том, что слово лучше заменить на другое, подходящее по смыслу. Если пользователь решает оставить спорный момент, система подскажет, что необходимо добавить, чтобы рекламные материалы соответствовали правилам.

ИИ — помощник в построении рекламных компаний

Так способен ли помочь искусственный интеллект при подготовке рекламных кампаний? Вот что на это ответил сам ИИ: 

«Искусственный интеллект может помочь в создании рекламного сообщения, которое соответствует законодательству о рекламе, но он не может гарантировать полное соответствие. Создание рекламы, которая соответствует законодательству, требует понимания конкретных правил и нормативов, которые могут различаться в разных странах и регионах. Поэтому важно, чтобы рекламные сообщения создавались с учетом конкретных юридических требований и проверялись специалистами по рекламе или юристами».

Даже сам ИИ признает, что на сегодняшний день он не способен полностью заменить человека в построении рекламных кампаний. Но он может стать помощником. ИИ позволяет сократить время и найти неожиданные закономерности в данных.

Новые технологии способные помочь в подготовке рекламной кампании. Однако креатив ИИ должен проходить проверку «естественным интеллектом». Основная сложность в алгоритме обработки данных для ИИ — огромное количество товаров и услуг, их комбинаций, предметов, явлений, которые одновременно подчиняются разным законам и могут противоречить друг другу. Таких ситуаций множество, каждой требуется индивидуальный подход. Например, ИИ не учитывает ряд языковых особенностей при анализе сформированного запроса. Так, пословицы, поговорки и диалектные слова он будет воспринимать буквально. По этой причине тексты, созданные конструктором, должны проходить проверку «естественным интеллектом». Одновременно это позволяет разработчикам обогащать данные, что позволяет корректировать модель, используемую ИИ.  

Стоит понимать, что ИИ обучается на данных, которые оседают в специальной базе и используются в том числе при обработке запросов от других пользователей. Это позволяет корректировать и улучшать работу ИИ. Поэтому, если вы пытаетесь с помощью ИИ решить какую-то свою коммерческую задачу, необходимо задумываться о сохранности интеллектуальной собственности и коммерческой информации. Например, не стоит просить ИИ составить требования для нового продукта, еще не вышедшего на рынок, или дописать кусок кода в вашу кодовую базу. С учетом ценности коммерческих идей в данном случае лучше обезопасить чувствительную информацию обработкой «естественным интеллектом».

Еще больше решений для рекламных компаний в нашем телеграм-канале билайн adtech.