Hard ID vs. Cookie: как будущее идентификации пользователей меняет интернет-маркетинг

После нескольких лет обещаний и предупреждений Google окончательно передумал отказываться от сторонних файлов cookie в своём браузере Chrome. Это решение усилило критику компании в связи с нарушением конфиденциальности пользователей. При этом велика вероятность того, что в скором времени Google будет вынужден и вовсе продать Chrome по требованию антимонопольных органов. Среди претендентов на покупку называется OpenAI. Соответственно, будущее технологии cookies остается неопределённым. Между тем на российском рынке уже давно готовились к полной отмене cookies и выработали альтернативные методы идентификации пользователей, которые уже во многом превосходят cookies. 

В статье на Sostav эксперты билайн adtech, PIM Solutions, Hybrid и Kokoc Group делятся мнением о будущем cookie, а также о том, как новые технологии, такие как Hard ID и Stable ID, могут заменить их и решить проблемы с фродом, точностью таргетинга и защитой персональных данных.

Есть ли будущее у cookie?

Владислав Яриков, руководитель коммерческой горизонтали PIM.DATA:

На мой взгляд, куки — это уже прошлый век. Во-первых, период жизни кук очень короткий. Во-вторых, если пользователь пользуется несколькими браузерами, частным доступом и так далее, то правильного, конкретного портрета пользователя среди кук найти довольно сложно. Поэтому, конечно, Hard ID и Stable ID — это скорее будущее. Хотя куки до сих пор не умирают до конца, ими всё ещё пользуются программатические платформы, но потихоньку они, скорее всего, будут умирать.

Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech:

Cookie-файлы давно считаются ненадёжным способом таргетирования: они работают только в рамках одного браузера и устройства, легко обнуляются при очистке истории и быстро теряют актуальность. Это создало спрос на более стабильные идентификаторы — так называемые Hard ID (чаще всего в виде номера телефона). Переходу к ним способствует и растущий тренд на защиту пользовательских данных: всё больше браузеров ограничивают использование cookies, а рынок готовится к полному отказу от них.

Илья Лысенко, Data Science Product Lead Hybrid:

Будущее cookies, особенно сторонних (third-party), находится под вопросом из-за усиливающихся регуляций в области конфиденциальности и изменяющихся подходов к сбору данных. 

В последние годы браузеры, такие как Google Chrome, начали вводить ограничения на использование cookies третьих сторон, а Apple и Mozilla уже реализовали блокировки cookies третьих сторон в своих браузерах. Это связано с возрастающей озабоченностью пользователей по поводу конфиденциальности и усилением таких регуляций, как GDPR в Европе и CCPA в США. Однако cookies первого лица (first-party cookies) всё ещё имеют перспективы, поскольку они остаются важным инструментом для хранения пользовательских предпочтений и анализа поведения на веб-сайтах. 

В целом, будущее cookies будет зависеть от того, как будет развиваться законодательно-нормативная база и какие инновации появятся для замены cookies с целью соблюдения конфиденциальности данных.

Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group):

Куки не исчезнут. Говоря о них, мы часто подразумеваем таргетирование рекламы, но куки часто используются в сайтостроении: например, для сохранения авторизации, истории поиска, ввода каких-либо данных и т.п. Это просто технология, позволяющая сохранять на стороне пользователя какие-то данные, в том числе рекламный идентификатор, который позволяет потом таргетироваться. Использование кук для рекламы — это всего лишь малая часть их возможностей. 

Если для рекламного таргетинга существуют альтернативы, то для сайтостроения замены кукам пока нет. Поэтому технология не будет отменена в ближайшее время и вряд ли исчезнет когда-либо полностью. Да, куки будут ограничивать, например, в таргетировании рекламы, они будут терять эффективность ввиду ограничений, но будут лишь частично заменяться другими технологиями. 

В чем преимущество Stable ID?

Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group):

Переход с кук на новые инструменты типа Stable ID или Hard ID преподносится как шаг к большей  конфиденциальности. Отчасти это действительно так, но если говорить про их использование именно для таргетинга, то больших различий нет. Основная причина того, что игроки отказываются от кук, это, на мой взгляд, коммерциализация своих возможностей. Приведу пример: Apple запрещает куки в браузере Safari для того, чтобы закупка рекламы на их пользователей шла только через их же рекламную систему. И таких примеров множество, не только на уровне гигантов.  

Куки — общая  технология, а компании стремятся создать внутренние монополии для максимальной монетизации своих инструментов и пользователей. Являются ли Stable ID и Hard ID более безопасными для пользователей? Отчасти да, поскольку при таком подходе становится меньше тех, кто владеет этими данными. Является ли это стопроцентным конфиденциальным инструментом? Нет. Конфиденциальность по-прежнему зависит от операторов, хранящих информацию, а не от самой технологии. 

У Stable ID есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, эта технология эффективнее обеспечивает таргетинг, потому что она действительно позволяет привязывать устройства и браузеры к одному пользователю. Но если мы, например, говорим про большое количество компьютеров в офисе, выходящих через один шлюз, то Stable ID будет работать хуже. Эта технология наиболее эффективна для таргетирования на мобильных устройствах и домашних компьютерах — здесь она намного полезнее кук.

Объединение нескольких браузеров, нескольких устройств в один профиль пользователя существовало и на базе кук. Google придумал это еще 10 лет назад и достаточно эффективно применял. Стоит отметить еще один несомненный плюс Stable ID — это возможность таргетирования на пользователей Apple, одну из самых платежеспособных аудиторий. Apple серьезно ограничивает куки, поэтому через них таргетироваться будет намного сложнее. 

Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech:

Идея Stable ID проста: это какой-то стабильный синтетический идентификатор, который понимали бы все, но при этом этом не являющийся номером телефона. Сейчас основная загвоздка заключается в том, что для того чтобы Stable ID стал каким-то индустриальным идентификатором, нужно, чтобы его понимали все игроки и умели работать друг с другом. Сейчас пока этого не произошло. Произойдет или нет, пока непонятно. Кто-то уже это использует Stable ID, но до единого стандарта для всех еще далеко. 

Как Hard ID и Stable ID помогают бороться с фродом?

Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech:

Преимущество работы с Hard ID и Stable ID заключается в том, что мы точно знаем, что показываем рекламу живым людям. К сожалению, во фроде заинтересованы сами рекламные системы, поскольку с уходом иностранных игроков на российском рынке образовался большой дефицит инвентаря. В еще большей степени во фроде заинтересованы паблишеры. На рынке существует консенсус, что сейчас интернет-реклама минимум на 30% состоит из фрода. 

Эту большую проблему рекламодателей помогает решать таргетирование на Hard ID и Stable ID. Ритейлеры, сотовые операторы, банки и другие рекламодатели прекрасно знают своих клиентов и показывают рекламу только им. Это один из наиболее эффективных вариантов борьбы с фродом. 

Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group):

Способы обхода  Stable ID и Hard ID уже существуют. Это как война вирусмейкеров и производителей антивирусов – постоянное соревнование. К сожалению, фрод был, есть и, наверное, будет, и Stable ID не станет решающим фактором в борьбе с ним. В примере с офисными пользователями, где Stable ID малоэффективен, имитация такого поведения может использоваться для генерации фрода.

Stable ID в чём-то поможет бороться с фродом, в чём-то, наоборот, будет слабее, чем другие технологии. Это не панацея, но дополнительная возможность усиливать антифрод системы.

Владислав Яриков, руководитель коммерческой горизонтали PIM.DATA:

Как поставщик данных мы заинтересованы в том, чтобы данные были максимально точными, прозрачными и безопасно хранились. Для борьбы с фродом нас есть проверка пользователей на этапе складирования данных внутри системы. У нас есть твердый идентификатор – обезличенный Personal ID, к которому привязан телефон или адрес, а также дополнительные параметры: тип покупки, сумма покупки, процент выкупа и т.д. Для того чтобы валидировать, что твердый идентификатор принадлежит этому, а не другому пользователю, у нас есть несколько проверок на входе. 

Стоит ли ждать единого идентификатора на рынке или будет много разных идентификаторов внутри экосистем? 

Владислав Яриков, руководитель коммерческой горизонтали PIM.DATA:

Скорее всего, в ближайшую пятилетку коллеги друг с другом будут каким-то образом работать, обмениваться опытом и, возможно, как-то расширять аудиторию друг друга. Например, некоторые программатик-платформы ещё мало работали с Hard ID, и мэтчинг сегментов у них в среднем 10%, в редких случаях доходит до 30%. Они привыкли работать на куках, и им было бы интересно поработать с нашими сегментами. Мы с коллегами по рынку делаем некоторые упражнения. То есть берем наши Hard ID, отдаем им, они это оборачивают в Stable ID и отдают в виде кук программатик-платформам. Но это пока единичный пример.

Конечно, это такая коллаборация, которая возможна для единой базы Hard ID. Мне кажется, на текущий момент рынок не особо к этому готов. Скорее, максимум, что может быть, это история «под клиента». Если клиент будет работать с несколькими поставщиками даты, то они между собой просто сделают условное обогащение друг друга: насколько сильно пересекается аудитория именно в плане хардов, чтобы понять, у кого больше этих уникальных идентификаторов.

Но в целом каждая из площадок развивает свои платформы для анализа трафика, чтобы монетизировать своих пользователей и не выпускать их никуда за пределы своей экосистемы. И если бы был единый идентификатор, то можно было бы обеспечить единую сквозную коммуникацию и чистоту, но никому из владельцев рекламного инвентаря это не выгодно. Поэтому я не думаю, что это вообще когда-нибудь будет.

Илья Лысенко, Data Science Product Lead Hybrid:

На рынке не стоит ожидать появления единого универсального идентификатора, который бы подходил для всех экосистем. Каждый игрок (будь то социальная сеть, рекламная платформа или торговая сеть) будет продолжать развивать собственные идентификаторы, чтобы интегрировать данные внутри своей системы и обеспечивать конкурентоспособность. Однако с другой стороны, будет расти количество попыток унификации идентификаторов через межплатформенные системы или стандарты, такие как OpenID или рекламные идентификаторы, используемые в рамках экосистемы. В будущем, возможно, мы увидим больше сотрудничества и совместимости между этими идентификаторами: но их всё равно будет несколько, так как разные компании и отрасли имеют разные требования к данным и идентификации.

Евгений Халин, Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group):

Неизбежно появятся операторы, стремящиеся к агрегации данных и позиционирующие себя как какой-то единый, уникальный идентификатор. Такие примеры мы уже видим. Вопрос — насколько полно они смогут агрегировать действительно всю информацию, разбросанную по разным источникам. Я не уверен в полноценности таких решений и считаю, что в ближайшие несколько лет эффективного единого идентификатора на рынке не будет. Его появление возможно, если крупные игроки (например, на российском рынке) договорятся о синхронизации данных и поддержке единой идентификации. Но пока каждый игрок работает сам на себя.

Как в последние годы изменился рынок даты? 

Владислав Яриков, руководитель коммерческой горизонтали PIM.DATA:

Рынок данных и сегментов, на наш взгляд, изменился в лучшую сторону. Когда в момент появления закупок программатика все начали продавать какую-то дату и клиенты это пробовали, отношение к дате и к сегментам было скептическое. При тесте и при наценке на CPM-клиенты не видели особой разницы ни в метриках, ни в аудиторных показателях, ни в целом в тех показателях, которые они ожидали. На текущий момент ситуация с датой изменилась в лучшую сторону. Появились понятные операторы персональных данных, такие как PIM.DATA, билайн, Газпром ID, Платформа больших данных и еще несколько игроков, у которых действительно есть своя дата, и они умеют с ней работать.

Поэтому на текущий момент клиенты с большей охотой тестируют сегменты, пробуют что-то с ними сделать, берут сразу по 100 сегментов, чтобы потестировать несколько гипотез. Одна из главных задач у клиентов – получать больше новой аудитории. Мы, например, решаем эту задачу очень легко: в хэшах получаем базу потенциальных покупателей и при формировании сегментов удаляем текущих покупателей. Поэтому клиенты у нас, в основном (если у них стоит задача получать конкретно новую целевую аудиторию) справляются на 200%.

Все уже давно научились работать как с LTV, так и с вызовом клиентов с помощью e-mail- или смс-рассылок. Но вот новую аудиторию (которая довольно дорогая) все хотят, — и чем дешевле, тем лучше. Наша дата с этой задачей, в том числе, справляется.

Если подытожить, то рынок даты растет и будет расти еще больше. Дата- продуктов становится все больше; мы в этом плане тоже растем, поэтому, мне кажется, в ближайшие пять лет еще больше клиентов и агентов смогут эффективно работать с датой.

Илья Лысенко, Data Science Product Lead Hybrid:

В последние годы рынок данных претерпел значительные изменения. Одной из самых заметных тенденций стало усиление регулирования в сфере конфиденциальности. Законы, такие как GDPR и CCPA, внесли серьезные изменения в то, как компании могут собирать и использовать данные, ставя на первое место безопасность и прозрачность.

С другой стороны, в ответ на ограничения, связанные с использованием сторонних cookies, компании все активнее переключаются на сбор данных через собственные каналы, что позволяет им не только сохранять контроль над информацией, но и выстраивать более персонализированные отношения с клиентами. Эти изменения способствуют увеличению значимости first-party данных, которые стали основой для построения маркетинговых стратегий.

Кроме того, на фоне требований к конфиденциальности активно развиваются новые технологии анонимизации и защиты данных, такие как псевдонимизация и защищённая передача данных. Вкупе с этим наблюдается рост использования искусственного интеллекта и машинного обучения для обработки больших объёмов данных, что позволяет компаниям извлекать более точные и полезные инсайты.

И наконец, в условиях новой реальности поведенческие данные стали ключевыми для построения персонализированного опыта пользователей. Компании, ориентированные на успешные стратегии взаимодействия с клиентами, всё чаще опираются на аналитику, основанную на действиях пользователей, что позволяет улучшать качество сервиса и повышать лояльность.

Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group):

На мой взгляд, произошло много позитивных изменений. Рынок становится более регулируемым: появились правила использования данных: это уже не «дикая торговля персональными данными». Появляется большое количество операторов данных (таких как PIM.DATA, например), которые предоставляют удобный интерфейс с готовыми сегментами и шаблоны пользования данными. 

Есть важный момент, что, помимо предоставления данных, за последние годы рынок очень продвинулся и в обработке данных. Всех интересуют не сами по себе данные, а результат работы с ними. Будет важно иметь ML-алгоритмы и инструменты, которые эти данные будут обрабатывать, и именно в этом будет лежать основная эффективность. В этой области произошли значительные изменения. Например, Kokoc Group очень серьезно продвинулся в этом направлении. Уход крупных игроков стал стимулом для российского рынка. Мы научились использовать данные, ML-модели и другие инструменты для того чтобы эффективно обрабатывать данные для рекламных целей.