В начале апреля билайн объявил о новом подходе в бизнес-процессах. Мы поставили клиента в центр, и это не пустые слова.
билайн переосмысляет телеком и уходит от дикого рынка и навязывания услуг к цивилизованным и долгосрочным отношениям с клиентами. Наш подход — это не погоня за продажами определенного количества сим-карт. Мы осознанно перестали участвовать в этой гонке и полностью перестроили систему мотивации для всех — от продавца в салоне до топ-менеджеров и акционеров.
Вместо устаревших метрик в системы KPI-менеджмента мы внедрили CLTV. Рассказываем, что это за метрика, почему мы ее внедрили и что нововведение означает для наших клиентов.
Что такое CLTV
CLTV (customer lifetime value) — это метрика, показывающая пожизненную ценность клиента. Она используется для оценки прибыли, которую компания может получить от своего клиента за время его пользования продуктами и сервисами компании. Простыми словами — это выручка минус расходы, умноженные на прогноз времени пользования нашими сервисами.
Идея CLTV проста: принимать решения, исходя из их влияния на долгосрочную доходность, а не на произвольно выбранные факторы. Различные компании внедряют отдельные элементы CLTV. Некоторые ограничиваются расчетом доходности, которую клиент принес по текущий день, но для применения в каком-то широком смысле это достаточно новый подход.
билайн пошел дальше. Мы ставим CLTV как основополагающую метрику для нашего менеджмента и учитываем не только потенциальные доходы компании от конкретного клиента, но и расходы (обслуживание, модернизация оборудования, сетевые затраты, продвижение и так далее). Она демонстрирует нам ценность абонентской базы, качество взаимодействия с клиентом, полезность наших маркетинговых инициатив, продуктов и услуг. В настоящий момент речь идет только о направлении B2C. А в дальнейшем мы рассматриваем внедрение CLTV и в B2B.
Заместитель генерального директора (финансовый блок) Антон Щелоков: «CLTV — это достаточно сложная ML-модель, но давайте посмотрим на простом примере, как она работает.
Клиент с сезонным потреблением. Доход, который мы ожидаем получить от него, составляет порядка 500 руб., а расходы компании составят примерно 300 руб. (зависит от его профиля потребления нашими услугами). Ожидаемый срок использования — шесть месяцев. В данном конкретном случае CLTV будет 1200 руб.
Теперь рассмотрим другого клиента. Он получил сим-карту билайна с балансом. Он ей попользовался, истратил баланс и выбросил. В итоге компания понесла расходы. CLTV в данном случае — отрицательный, и в общую копилку эта ситуация дает минус».
Что внедрение CLTV означает для билайна
В первую очередь это значит, что мы приняли решение обслуживать клиента, а не договор. Даже если у клиента несколько договоров с билайном (например, есть несколько сим-карт и еще подключен домашний интернет билайна), для нас это будет не несколько отдельных клиентов, а один. Мы внедрили внутри компании единый профиль клиента — собственную разработку билайна, и осуществили синхронизацию клиентских данных во всех системах.
Генеральный директор билайна Александр Торбахов: «Удовлетворение потребностей наших клиентов, нормальные и прозрачные отношения с ними, сервис высокого качества — это то, что нас беспокоит круглосуточно. Мы уходим от отчетности в параметре так называемой трехмесячной активной базы, потому что в этом показателе нет никакого смысла. Мы больше не хотим поддерживать этот абсурд, когда каждый год операторы показывают 100 млн проданных сим-карт, за каждой из которых принято считать нового отдельного клиента. Ситуация, когда без имен и фамилий в одни руки отдаются стопки сим-карт, приводит к той беде, которой славится российский телеком-рынок: к мошенничеству и спаму. Мы больше не хотим в этом участвовать и поэтому раскрывать эту отчетность (по числу проданных сим-карт) больше не будем. Мы за безопасность наших клиентов и их идентификацию, и это то, над чем мы продолжим усиленно работать».
Во-вторых, мы приняли решение опираться на большие данные и алгоритмы вместо экспертных критериев. С учетом полученных знаний по каждому из клиентов билайна мы составляем прогноз расходов и доходности компании.
Благодаря такой модели мы можем спрогнозировать потенциальный отток клиента, выявить триггеры и причины и, соответственно, улучшить клиентский путь и сделать все, чтобы клиент остался с нами и был доволен. Это касается не только персонализированных предложений, которые для каждого клиента будут уникальные, но и даже коммуникации: определение оптимального момента для контакта с клиентом и только с тем предложением, которое для него, как нам подсказывают алгоритмы, потенциально будет актуально.
Также CLTV позволяет проанализировать экономику продукта, стоит ли нам в него инвестировать или нет: для кого он будет актуален; оценить, сколько мы потратим; окупится ли он и через сколько лет; и что с продуктом будет дальше.
Как устроен этот CLTV-прогноз
Это пятилетний прогноз доходности. Такой период тоже взят неслучайно. Это некий компромисс между возможностями и желаниями. Конечно же, мы хотели бы смотреть вперед и на 10 лет, но по совокупности факторов 5 лет — это самый долгосрочный период, в который мы можем получить точный и ценный результат. Чем больше горизонт, тем больше ошибка в прогнозе, а чем он меньше, тем меньше в нем пользы.
Этот прогноз мы даем, опираясь на статистику. Используется Big Data и машинное обучение. То есть на основе большого массива данных модель машинного обучения понимает, каков будет доход с конкретного клиента в будущем. Мы используем знания о том, какими продуктами он пользуется, сколько платит, сколько звонит, сколько трафика использует. Все эти факторы мы заносим в ML-модель и получаем этот прогноз.
Помимо этого, мы узнаем, как может меняться жизнь клиента с нами в результате наших действий или бездействия. Мы прорабатываем различные ситуации и форматы взаимодействия с клиентом в миллионах кейсах. И каждое наше решение влияет на то, как долго клиент будет с нами, останется ли он доволен, какими продуктами будет пользоваться и сколько будет платить.
Что внедрение CLTV в билайне означает для клиентов
Мы не смотрим на процессы однобоко и думаем в первую очередь о клиенте и его лояльности. CLTV уже используется в операционных процессах управления бизнесом: работа с клиентом, сервис, продажи, ценообразование.
Фокус на клиенте и внедрение CLTV становятся неким выходом для капитализации клиентской базы. Вместо того чтобы плодить сим-карты, которые по большому счету уже мало кому нужны, и множить по факту «несуществующих» клиентов, мы фокусируемся на реальных людях. Мы улучшаем клиентский путь, создаем и предлагаем те продукты и условия, которые будут актуальны конкретным клиентам. Доход в этом случае растет не в результате погони за продажами симок, а за счет клиентского пути, который мы намерены продолжать улучшать, чтобы клиенты выбирали билайн и оставались с нами.
Заместитель генерального директора (розничный бизнес) Светлана Кирсанова: «Мы неспроста так много говорим о сервисе. Да, продажи — это важно, но когда у вас довольно устоявшийся рынок, нужно в первую очередь заниматься сервисами и безопасностью вашего существующего клиента. Именно такую философию избрал для себя билайн, и мы уже значительно улучшили качество предоставляемого сервиса и планируем совершенствовать его дальше. Наши офисы стали в первую очередь офисами обслуживания клиентов, и только во вторую — офисами продаж. И, соответственно, мотивация сотрудников стала другая — теперь нам в первую очередь важно помочь клиенту».
Эта концепция и ее развитие в конечном счете про выгоду для основного клиента билайна. Мы не будем спамить и навязывать ему ненужные продукты, а предложим только то, что действительно может заинтересовать клиента, подобрав еще и персональную скидку. Благодаря внедрению CLTV мы можем предложить оптимальные параметры и наполнение продукта для конкретного пользователя с учетом его интересов и предпочтений. Это также дает эластичность по цене и скидкам.
билайн бережно относится к своим клиентам. Мы хотим, чтобы наши коммуникации стали ценностью, а не просто очередным ненужным рекламным предложением.
