На сессии «Смарт-технологии для эффективного взаимодействия с аудиторией» билайн adtech (подразделение по рекламным технологиям билайн бизнес) и билайн Big Data&AI (команда по большим данными и искусственному интеллекту), а также представители крупных ритейл-сетей обсудили перспективы развития ритейл-медиа в России и поделились идеями и кейсами по внедрению цифровых рекламных инструментов в бизнес-процессы ритейлеров.
Еще больше о решениях для рекламных кампаний в нашем телеграм-канале билайн adtech
Модератор сессии Евгений Щепелин — отраслевой эксперт, совладелец eShopMedia, председатель наблюдательного совета Wee. Он отметил, что цифровые площадки сталкиваются с трудностями при создании собственной платформы ритейл-медиа, в то же время рекламодатели не всегда знают, что могут их использовать: «Насколько мне известно, многие цифровые платформы начали ставить перед собой ключевые показатели эффективности на ритейл-медиа в 4% от товарооборота, что связано с тем, что диджитал-аудитория дорожает. Основной вопрос, волнующий игроков, не в том, когда они допишут собственную платформу, а когда она начнет приносить деньги».
Эксперты билайна рассказали о потенциале омниканальной ритейл-техплатформы, которая в результате синергии в разных рекламных каналах может позволить ритейлерам продвигать товары и услуги онлайн и офлайн. В основе платформы лежат технологии больших данных телеком-оператора, собственные данные ритейлеров, DSP/SSP-платформа и сеть indoor-инвентаря в торговых сетях. Таким образом, целевая аудитория, согласившаяся на обработку данных, взаимодействует с рекламными предложениями, которые с высокой долей вероятности соответствуют ее интересам. Виталий Герко, директор по развитию программатик-платформы билайн adtech, рассказал, что в планах доработка платформы до формата «цифрового конструктора», и эта особенность должна позволить ритейлерам использовать онлайн- и офлайн-модули решения по отдельности в зависимости от текущих технологических характеристик.
Александр Худолей, директор по продуктам билайн adtech, отметил, что большинство ритейлеров только начинает осваивать инструменты ритейл-медиа и встает перед выбором, какую платформу для этого использовать — собственную или стороннюю: «Сейчас важно начать тестирование инструментов ритейл-медиа, поскольку пилотные запуски дадут понимание, как работает технология, как встроить ее в бизнес-процессы, как удерживать клиента и как организовать работу команды».
Александр добавил, что залогом развития технологии ритейл-медиа является прежде всего платформенное решение: «Запустить пятьдесят, сто и даже двести рекламных кампаний возможно в ручном режиме, однако если речь идет о тысячах или миллионах рекламных кампаний, с этим справится сторонняя профессиональная платформа, имеющая сильный технологический базис».
билайн предоставляет готовое рыночное решение Retail Media Platform, интегрированное с программатик-платформой (DSP/SSP) билайна, что позволяет рекламодателям запускать рекламные кампании на основе аудиторных сегментов оператора, ритейлера или собственных данных. В аудиторию РК попадают пользователи, согласившиеся на обработку данных в рекламных целях. На платформе также доступны верификационные инструменты и аналитика.
«Мы не боимся конкуренции. На мой взгляд, диджитал-бюджет ритейл-медиа на данном этапе формируют крупные игроки, но потенциал развития рынка за счет остальных ритейл-партнеров существенный. Поэтому места хватит всем, и билайн готов внести свой существенный вклад в это направление», — прокомментировал Александр Худолей.
Частью омниканального ритейл-решения является платформа digital indoor, которую представила команда Big Data & AI билайна, — сервис для трансляции цифрового контента в крупных торговых сетях России: «Пятерочка», «Перекресток», «Лента», «Магнит» и «Магнит косметик», «Окей», «Дикси» и других.
билайн предоставляет единые условия размещения цифрового контента в торговых сетях. Рекламодателю не приходится самостоятельно осуществлять планирование рекламной кампании, основываясь на интуитивном представлении о концентрации его целевой аудитории, а также оценивать предполагаемую эффективность такого размещения.
Илья Цесельчук, директор по развитию цифровых продуктов для ритейла: «билайн взял на себя планирование кампаний клиентов и делает это эффективно, минимизируя лишние трансляции. На этапе планирования кампании мы можем использовать агрегированные данные геоаналитики на основе нагрузки на базовые станции билайн. С использованием этих данных для заказчика могут быть составлены тепловые карты и выбраны точки трансляции. Также наши клиенты значительно сократили издержки на администрирование своих рекламных кампаний, даже если хотят размещаться в нескольких торговых сетях, и стали получать прозрачную картину эффективности РК благодаря анализу влияния рекламной кампании на продажи (sales lift) и позиционирование бренда (brand lift)».
Кроме того, на форуме компания рассказала о перспективах расширения партнерских отношений между билайном и X5, в рамках которого компании планируют наращивать объемы сотрудничества, совместно инвестировать в закупку оборудования, чтобы увеличить сеть экранов для цифровых трансляций в торговой сети «Пятерочка», а затем и в других сетях, оператором по продажам эфирного времени в которых выступит билайн.
