В 2024 году Санкт-Петербург продемонстрировал устойчивую динамику поддержки малого и среднего бизнеса. Объём инвестиций в сектор МСП превысил 4 млрд рублей, а его общий рост составил 7,5%. В городе зарегистрировано почти 380 тысяч малых и средних предприятий, причем за последние четыре года доля средних компаний увеличилась на 16%.
билайн adtech – подразделение по рекламным технологиям билайн бизнес – проанализировал распределение рекламных бюджетов в Санкт-Петербурге и составил портрет местной аудитории. Данные основаны на рекламных кампаниях, запущенных через маркетинговую платформу билайн.ПРОдвижение, а также обезличенном анализе абонентов билайн в регионе.
Принципы исследования
Анализ проводился с использованием предсказательных математических моделей билайна. Эти алгоритмы обрабатывают данные по заданным параметрам, в результате чего вычисляются вероятностные значения. Например, для оценки предполагаемого дохода используются данные о платежах за услуги, нагрузке на базовые станции и регистрации в роуминге, для определения пола — профиль и паттерны потребления услуг связи, а интересы вычисляются на основе категорий медиапотребления абонентов. Исследование проводилось только в отношении абонентов билайна, выразивших согласие на обработку информации.
Распределение рекламного бюджета в Санкт-Петербурге
Анализ рекламной активности за 2023-2024 годы, проведенный платформой билайн.ПРОдвижение, выявил выраженные сезонные колебания в распределении рекламных бюджетов в Санкт-Петербурге — более заметные, чем в Москве и в целом по России.
Особенно резкий рост был зафиксирован в 4-м квартале 2024 года. Этот всплеск может объясняться несколькими причинами:
- Финальный рывок компаний перед закрытием финансового года, когда активно стимулируются продажи и привлечение клиентов.
- Подготовка к новогоднему сезону, традиционно сопровождающаяся увеличением потребительской активности и, соответственно, рекламных инвестиций.
Наиболее активно в этот период проявила себя ювелирная отрасль — на нее пришлось 40% рекламных бюджетов за октябрь-декабрь 2024 года. Ювелирные изделия стабильно входят в число самых популярных подарков к праздникам, и 2024 год подтвердил эту тенденцию.
В целом по России распределение рекламных бюджетов оказалось более равномерным в течение года — без выраженных сезонных пиков. Это может свидетельствовать о стремлении бизнеса к планомерному подходу, направленному на поддержание стабильных продаж и узнаваемости бренда.
В Москве сезонность проявилась чуть сильнее, чем по стране в целом, что может быть связано с особенностями потребительского поведения в мегаполисе и высокой концентрацией рекламной активности.
Портрет потребителя в Санкт-Петербурге
Демография и доходы
Согласно анализу выборки абонентов билайн в Санкт-Петербурге, мужчины составляют 60,3% от общего числа пользователей, женщины – 39,7%.
Распределение доходов выглядит следующим образом (данные рассчитаны среди пользователей, для которых удалось предсказать уровень дохода; проценты округлены и приведены в относительном выражении):
Женщины:
- 20–40 тыс. руб – 1,5%;
- 40–60 тыс. руб – 14,9%;
- 60–80 тыс. руб – 15,6%;
- 80–100 тыс. руб – 6,0%;
- 100–150 тыс. руб – 1,7%.
Мужчины:
- 20–40 тыс. руб – 1,0%;
- 40–60 тыс. руб – 16,6%;
- 60–80 тыс. руб – 26,5%;
- 80–100 тыс. руб – 13,2%;
- 100–150 тыс. руб – 3,0%.
Топ-10 категорий по покупкам среди петербуржцев (по данным множественного выбора - пользователь может относиться сразу к нескольким категориям):
- Онлайн-доставка продуктов из супермаркетов – 36,2%.
- Онлайн-доставка готовой еды – 22,1%Аптеки – 14,9%.
- Магазины одежды и обуви – 13,5%.
- Книги – 12,9%.
- Кафе, рестораны, гастромаркеты – 12,2%.
- Медицинские клиники и учреждения – 11,7%.
- Развлечения – 9,7%.
- Строительство и ремонт – 9,5%.
- Маркетплейсы – 9,4%
Для определения категорий покупок в исследовании были задействованы обезличенные статистические данные партнеров билайна, в том числе ритейлеров и ОФД. По данным множественного выбора - пользователь может относиться сразу к нескольким категориям.
Топ-5 интересов пользователей (модель позволяет определять несколько интересов на одного пользователя):
- Интерес к финансам – 43,3%.
- FMCG-товары – 11,7%.
- Интерес к недвижимости – 10,6%.
- Развлечения – 9,0%.
- Интерес к покупке авто – 8,8%
Павел Корчагин, руководитель по развитию аналитических продуктов билайн adtech: «Понимание демографических и потребительских характеристик жителей Санкт-Петербурга позволяет бизнесу более точно настраивать свои маркетинговые стратегии и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Мы видим, как сильно может отличаться структура спроса и рекламной активности от региона к региону – и эти различия важно учитывать при планировании кампаний. Аналитика помогает компаниям работать точечно: не просто охватывать, а выстраивать коммуникацию с учетом реального поведения, интересов и покупательских привычек аудитории. Это особенно актуально для ритейла и FMCG, где конкуренция за внимание клиента высокая, а точность решений напрямую влияет на результат».
